جدول4-2-7 میانگین و انحراف استاندارد کیفیت ادراک شده و گستردگی شعب 78
جدول4-2-8 خلاصه تحلیل رگرسیون ساده برای پیش بینی گستردگی شعب بر اساس کیفیت ادراک شده .78
جدول4-2-9 میانگین و انحراف استاندارد برند و تصویر ذهنی مشتریان 79
جدول4-2-10 خلاصه تحلیل رگرسیون ساده برای پیش بینی تصویر ذهنی مشتریان بر اساس برند 79
جدول4-2-11 میانگین و انحراف استاندارد برند و گستردگی شعب 80
جدول4-2-12 خلاصه تحلیل رگرسیون ساده برای پیش بینی گستردگی شعب بر اساس برند .80
فهرست اشکال
شکل2-1 رابطه بین شخصیت برند، ترفیعات فروش و ارزش ویژه برند .21
شکل2-2:از داراییهای برند تا ارزش ویژه برند(کاپفرر، 1997) 24
شکل 2-3 طیف ازیابی کیفیت خدمات و محصولات (زیتمال و بیتنر،1996) 26
شکل 2-4 عناصر برندینگ شرکت(هچ و شولتز، 2003) .30
شکل2-5 شش قرارداد برندینگ شرکت(ناکس و بیکرتون، 2003) .31
شکل2-6 رفتار مصرف کننده .35
شکل 2-7: تصمیم خرید و قصد خرید(کاتلر،ترجمه فروزنده، 1385) 37
شکل2-8 –چارچوب مفهومی ارزش برند(آکر،1991) 39
شکل 2-9- ارزیابی ارزش ویژه برند-مدل CBBE—نت مایر و همکاران -2004 40
شکل2-10 لوگوی(برند) بانک تجارت 49
فهرست نمودار
نمودار4-1-1 نمودار جنسیت به تفکیک 59 نمودار4-1-2 سطح تحصیلات 60
نمودار4-1-3 وضعیت تاهل .61
نمودار4-1-4 توزیع براساس سن 62
نمودار4-1-5 نمودار توزیع تابعیت .63
چکیده
هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر برند بر تصمیم گیری و رفتار خرید مشریان براساس مدل(CBBE) می باشد. به همین منظور یک فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان شعب بانک تجارت شهرستان بویراحمد می باشد. که به روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای تعداد 95 بعنوان گروه نمونه در نظر گرفته شد.داده های مورد نیاز به کمک ابزار پرسشنامه گردآوری شده است. که برای تهیه پرسشنامه ابتدا متغیرهای فرضیه تعیین گردید، سپس براساس این متغیرها شاخص هایی تعیین شد.بنابراین سنجش تاثیر برند براساس پرسشنامه انجام گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده های آماری علاوه بر شاخص ها و جداول فراوانی از آزمونهای تحلیل رگرسیون چندگانه و همبستگی استفاده شد.نتایج نشان می دهد که بین برند و رفتار خرید مشتریان ارتباط معنا داری وجود دارد. یعنی هرچه برند شناخته شده تر باشد مشتریانی که از آن برند استفاده می کنند بیشتر است. تبلیغات و وفاداری به برند بر تصویر ذهنی مشتریان بانک تجارت تاثیر دارد. سطح بالایی از معناداری را دارد، که نشان دهنده تاثیر تبلیغات و وفاداری مشتریان بر انتخاب برند بانک تجارت می باشد. کیفیت ادراک کننده بر گستردگی شعب بانک تجارت تاثیر گذار است و این فرضیه از سطح معنا داری برخوردار است. تاثیر یرند بر تصویر ذهنی مشتریان مورد بررسی قرار گرفت که با توجه به سطح معنا داری (P<0/001) مورد تایید قرار گرفت.یعنی برند بر ذهن مشتریان برای انتخاب یک برند(بانک تجارت) تاثیرگذار می باشد. تاثیر برند بر گستردگی شعب بانک تجارت در سطح معنا داری ( (P<0/001مورد تایید قرار گرفت. بنابراین گستردگی شعب به شناخته بودن برند بستگی دارد که به تبع آن هرچه برند معتبرتر باشد مشتریان بانک بیشتر می باشد. لذا بانک نیاز به ایجاد شعب بیشتری برای جوابگویی مشتریان را داراست.
کلید واژه:برند، مشتریان،مصرف کننده، تصمیم گیری
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1 بیان مسئله
نام تجاری از جمله دارایی های نامشهود هر شرکت است که منبع بالاترین ارزش هاست. امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها نام تجاری آنها است، نامی که سابقه آن نزد عموم، یکی از ارزش های پایدار است. البته ارزش پایدار بدین منظور که،برند همیشه معرف یک محصول می باشد.برای دهه ها ارزش شرکت ها بر حسب املاک، تجهیزات، کارخانه ها و دارایی های مشهود اندازه گیری می شد. اما در حال حاضر به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد.
تمایز میان نام تجاری و محصول بنیادین است، به گفته استون کینگ محصولات آن چیزهایی هستند که شرکتها می سازند و آنچه مشتری می خرد، نام تجاری یا همان برند است. برندها اغلب به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های سازمان به شمار می رود (باروایز،1993)
امروزه دیگر برند تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، بلکه یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک می سازد. زمانی که یک کالا برند می شود نسبت به، زمانی که برند نبوده، ارزشمندتر می شود و از این ارزش بیشتر به عنوان ارزش ویژه برند یاد می شود (کلر،1993).وقتی یک برند به برند برتر تبدیل می شود، خریداران هدف در برابر آن کالا مثبت عمل می کنند، به طور مثال بهای بیشتری برای آن کالا پرداخت می کنند، به کرات آن کالا را خریداری می کنند، مشغول رفتارهای شایعه آمیز، سرگرم کننده و . می شوند(کلر،2008). همچنین می تواند به درآمد بیشتر، هزینه های پایین تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد (کلر،2003).از این لحاظ یک شرکت می تواند با هر چه قوی تر کردن آن برند، موقعیت رقابتی اش را بهبود بخشد و عملکرد مالی را افزایش دهد.
اندیشمندان از معنای ارزش ویژه برند برداشت های گوناگونی داشته اند، برخی آن را ارزش افزوده نام برند به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، کیفیت ادارکی ، مطلوبیت افزوده شده،تغییرات رفتاری ناشی از شناخت برند و . تعریف کرده اند. برخی از اندیشمندان، کاربرد واژه ارزش ویژه برند را به مفهوم ارزیابی مفاهیم ذهنی مشتریان و برخی دیگر آن را مفاهیم رفتاری می دانند. به عبارت دیگر، ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه بندی می شود: آنهایی که شامل ادراکات می باشد (همچون آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت ادراک شده)و آنهایی که شامل رفتار مشتری می باشد (همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی) مییرز،2003). مطابق تعریف آکر ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در مقایسه با یک برند متوسط در فروش خود جذب می کند را نشان می دهد.
اخیراً محققان بیان کرده اند بایستی چگونگی ارتباط برقرار کردن مصرف کنندگان با برند که همانند ارتباط برقرار کردن آنها در زندگی شخصی شان است،بررسی شود (رادولف و همکاران،2006).یعنی بایستی باید به بعد شناختی و ادراکی آنها توجه شود.
بدون شک صنعت بانکداری به عنوان یکی از پایه های گران سنگ اقتصاد هر کشور شناخته می شود.پویایی، اثربخشی و توانمندی نظام بانکی، نه تنها فضای کسب و کار بانکها را منتفع می سازد، بلکه تاثیرات بسیاری بر محیط خارجی (محیط کلان اقتصادی و بازرگانی) می گذارد. دستیابی به اهداف اقتصادی دولتها بدون یاری نظام بانکی عملاً امری غیر ممکن است و به همین دلیل است که تدوین قسمتی از سیاستهای مالی، پولی، اقتصادی و بازرگانی با توجه به شرایط و وضعیت بانکها و . صورت می گیرد. این عوامل از یکسو و افزایش روز افزون رقابت پذیری بین بانکها با توجه به ورود بانکهای جدید به این عرصه و با توجه به اهداف بانک تجارت، مطالعه وضعیت فعلی ارزش نام و نشان تجاری به عنوان یک شاخص ارزش ساز در ذهن مشتریان می تواند بانک مورد مطالعه را در این خصوص راهنمایی کند. برتر بودن برند نه تنها به عنوان یک شاخص در تبیین ارزش مالی فعلی سازمان مطرح می شود، بلکه می تواند به عنوان یکی ازشاخصهای زمینه ساز و اثربخش در فعالیتهای آتی سازمان بیان گردد.
لازم به ذکر است که اهمیت برند محدود به مسائل گفته شده نیست و می تواند به عنوان راهنمایی جهت برنامه ریزی و تصمیم گیری های آتی مدیران سازمان مطرح گردد. مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس العمل های کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرش های بازار و از مطالعه برند استخراج می شود.
1-2 تشریح و بیان موضوع
بیگمان برند و نحوه نامگذاری آن بر تصمیم گیری و نحوه خرید مشتریان تاثیر بسزایی دارد.بنابراین شرکت در نحوه انتخاب نام محصولات از آن جهت ک تاثیر بسزایی بر رفتار خرید مشتری دارد دقت زیادی بعمل می آورد. این امر ممکن است زمان زیادی صرف کند.مشتری با دیدن برند شرکت یک تصویر ذهنی از آن تداعی می کند که خود به خود به تصمیم گیری مشتری جهت میدهد.
در سال 2004 آقای نت مایر و همکاران مدل CBBE را با ارتقاء مدلهای آقایان آکر و کلر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برندمدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند و پیوندهای مرتبط با برند. هر کدام از این دو بعد متشکل از شاخصه هایی به طور کامل ارائه شده اند. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند.وجوه اولیه شامل شاخصهای رفتاری بوده و وجوه پیوندی متشکل از نگرشهای مصرف کنندگان هستند.
وجوه اولیه شامل کیفیت اداراک شده برند ، ارزش ادراک شده برندبراساس هزینه ، منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت مبلغ بالاتر هستند. اما پیوندهای مرتبط با برند مجموعه نگرشها و دیدگاه های مصرف کنندگان هستند که در طی مصرف و در معرض فعالیتهای ترویجی قرار گرفتن، شکل می گیرند.شاخصهایی چون آگاهی از برند، آشنایی با برند ، محبوبیت برند ، پیوندهای سازمانی و پایداری تصویر برند در این دسته قرار می گیرند. این دو بعد در مجموع موجبات تصمیم گیری و ایجاد میل و رغبت به خرید را فراهم نموده و فرآیند خرید ناشی از آنهاست.1-3 ضرورت انجام تحقیق
شرکتها امروزه مجبورند برای دستیابی به موفقیت از سد موانع بیشماری بگذرند.مبحث مدیریت برند یکی از عوامل ایجاد موفقیت برای شرکتها می باشد که مورد توجه قرار گرفته است.مطالعات صورت گرفته در این حوزه دلالت بر این موضوع دارد که برند بر عملکرد،سطح سود آوری،ارزش کسب وکار،کاهش هزینه ها،عدم اطمینان و. تاثیر می گذارد.
مدیریت برند یکی از ابزارهای کارامد در دست مدیران بازاریابی در خصوص تدوین استراتژی ها و برنامه های بازاریابی است. یکی از معروفترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی اثرگذار، ارزش ویژه برند می باشد که سازمان را در جهت شناسایی هر چه بهتر موقعیت رقابتی خود یاری ، می رساند.
با توجه به اینکه کشور ما یکی از کشورهای در حال توسعه است، انجام پژوهش های گوناگون در زمینه مدیریت برند و بازاریابی جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت لازم و ضروری به نظر می رسد. رقابت سالم و موفق در چنین صنعتی، یکی از عوامل موثر در رشد آن به حساب می آید. همچنین آشکار است که سازمان های موجود در صنعت بانکداری ایران، دارای سبد خدمات به شدت یکسانی هستند. لذا تاثیر تفکرات و ذهنیت ها، بر رفتار مشتریان به شدت بالا است. بنابراین یکی از اثربخش ترین استراتژی ها برای رقابت در یک چنین صنعتی، ایجاد ذهنیتی مطلوب نسبت به برند در ذهن مخاطباناست.
اهمیت این مفهوم در صنعت بانکداری ایران، با ورود بانک های خصوصی به عرصه بانکداری، نیز نمایان شده است. بنابراین تمامی بانک ها در ایران و از جمله بانک تجارت در جهت افزایش سهم بازار و توسعه برنامه آتی و حفظ مشتریان وفادار و افزایش آنها نیازمند ایجاد ارزش ویژه برند قدرتمند می باشند تا بتوانند از آن به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در مقابل رقبای خود بهره گیرند. بنابراین ضرورت انجام یک چنین تحقیقی در چنین صنعتی با توجه به این نکات، کاملا قابل درک است.
1-4 اهداف، فرضیه ها و الگوی مفهومی1-4-1 هدف اصلی تحقیق
هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر برند بر تصمیم گیری و رفتار مشتریان بانک براساس مدل CBBE می باشد.
1-4-2 اهداف فرعی
1) شناخت و کشف عوامل موثر بر ارزش برند
