پایان نامه بررسی کیفیت خدمات درمانی بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان
Posted on آوریل 5, 2020
FACEBOOK
TWITTER
PINTEREST
پایان نامه بررسی کیفیت خدمات درمانی بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان
 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت
دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرمانشاه

دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان نامه جهت دریافت  کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

“گرایش مدیریت تحول”(M.A.)

عنوان

بررسی کیفیت خدمات درمانی بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه مطابق مدل سروکوال

مرداد 1394
برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست

عنوان    صفحه

چکیده 1

فصل اول :کلیات پژوهش

1-1) مقدمه    3

1-2) بیان مساله 4

1-3) ضرورت و اهمیت پژوهش.    6

1-4) اهداف پژوهش    6

1 -4-1) اهداف کلی 6

1-4-2) اهداف اختصاصی . 6

1-4-3) اهداف کاربردی   6

1-5) فرضیه های پژوهش    7

1-6) قلمروپژوهش    8

1-6-1) قلمروموضوعی  8

1-6-2) قلمرومکانی 8

1-6-3) قلمروزمانی. 8

1-7) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی    8

1-8) تعریف نظری و عملیاتی مفاهیم و متغیرها.  9

1-8-1) تعاریف مفهومی   9

1-8-2) تعاریف عملیاتی.   10

فصل دوم:ادبیات وپیشینه پژوهش

2-1 ) مقدمه  13

2-2 (مبانی نظری    14

2-2-1 (خدمت.    14

2-2-2 (کیفیت  15

2-2-3 ) نقش و جایگاه کیفیت در بقای سازمان    16

2-2-4) مشتری گرایی و کیفیت.  18

2-2-5)کیفیت خدمت 21

2-2-6) کیفیت خدمات بهداشتی و درمانی. 33

2-2-7)  کیفیت خدمات بیمارستانی. 35

2-2-8) معرفی مدل  servqual   37

2-2-9) برخی نکات تحلیلی در استفاده از مدل سروکوال 39

2-3 (پیشینه پژوهش.   40

2-3-1) پژوهش های داخلی 40

2-3-1) پژوهش های خارجی.  45

فصل سوم:روش شناسی پژوهش

3-1) مقدمه. 48

3-2) روش پژوهش  48

3-3) جامعه آماری. 48

3-4) ابزار گردآوری داده ها. 49

3-5) روایی وپایایی پرسشنامه  50

3-5-1) روایی پرسشنامه 50

3-5-2) اعتماد یا پایایی پرسشنامه.   50

3-6) روش های تجزیه و تحلیل 51

3-6-1) آمار توصیفی . 51

3-6-2) آمار استنباطی 51

3-7) نرم افزارهای مورداستفاده. 52

فصل چهارم:تحلیل داده های پژوهش

4-1) مقدمه. 54

4-2) آمار توصیفی.    54

4-3) آمار استنباطی. .    59

4-3-1) بررسی نرمال بودن توزیع نمونه.   59

4-3-2) آزمون فرضیه های پژوهش    60

4-3-2-1) آزمون فرضیه اصلی اول. . 60

4-3-2-2) آزمون فرضیه اصلی دوم. 61

4-3-2-3) آزمون فرضیه اصلی سوم  62

4-4) مدل بررسی کیفیت خدمات ارائه شده با بهره گرفتن از معادلات ساختاری.    66

فصل پنجم:نتیجه گیری وپیشنهادات

5-1 ) مقدمه.   70

5-2 ) نتایج فرضیه های پژوهش 70

5-2-1 ) نتیجه فرضیه اول   70

5-2-2 ) نتیجه فرضیه دوم   70

5-2-3 ) نتیجه فرضیه سوم.    71

5-3 ) بحث و نتیجه گیری کلی.    72

5-4 ) پیشنهادات. 73

5-4-1) پیشنهادات کاربردی   73

5-4-1-1) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه اول.   73

5-4-1-2) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه دوم    73

5-4-1-3) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه سوم 74

5-4-2) پیشنهادات برای پژوهش های آتی   74

5-4 ) محدودیت های پژوهش 74

منابع

منابع فارسی. 75

منابع انگلیسی  79

پیوست ها 82

چکیده

 

موفقیت تمام سازمان ها و مؤسسات تحت تأثیرعوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهم ترین آن ها   رضایتمندی مشتریان است. برای استفاده از برداشت ها و نگرش مشتریان جهت ارزیابی کیفیت خدمات باید از ابزار مناسب استفاده کرد. ابزاری که غالبا در این زمینه مورد استفاده قرار می گیرد، مدل سروکوال است. در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است و از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد، بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها اهمیت زیادی دارد. در همین راستا پژوهشگر با بهره گرفتن از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است. این پژوهش کاربردی به مطالعه رابطه میان کیفیت خدمات درمانی با ادراکات و انتظارات مشتریان در پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی می ­پردازد. ابزار مورد استفاده پرسشنامه ای است که بر اساس پنج بعد فوق طراحی شده است. جامعه پژوهش مشتمل بر ترخیص شدگان بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه می باشد. برای پردازش اطلاعات و تحلیل آنها نیز از نرم افزارSPSS  و Amos استفاده شده است و یافته ها نشان می دهد بین ادراکات و انتظارات مشتریان از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه، بین ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، همچنین بین بیمارستان های مورد مطالعه از نظر کیفیت خدمات در هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات تفاوت معناداری وجود دارد و بر اساس نتایج حاصل از این پژوهش موثرترین بعد در ارتقاء سطح کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، بعد تضمین می باشد. همچنین درمیان ابعاد کیفیت خدمات، بعد پاسخگویی و بعد ملموسات بر بعد قابلیت اطمینان تاثیرگذارند یعنی افزایش ادراکات مشتریان از سطوح مختلف پاسخگویی و نیز افزایش ادراکات مشتریان از سطوح مختلف ملموسات سبب افزایش کیفیت خدمات می شود .

واژگان کلیدی: کیفیت، سروکوال، ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی و بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

.1-1) مقدمه

امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی برخدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است (سهرابی و بختیاری،1386: 2). کالاها و خدمات از جمله بخش های دارای رشد سریع در کشورهای در حال توسعه محسوب می شوند (حسینی،1388: 11). در بسیاری از کشورهای صنعتی نیز بخش خدمات به عنوان بخش حاکم و مسلط اقتصادی بدل شده است (مرادی و همتی ، 1389: 1). بخش خدمات بیشترین سهم را در اقتصاد کشورها به خود اختصاص داده است و با توسعه روزافزون فناوری اطلاعات و ارتباطات هر روز سهم آن بیشتر نیز می شود (سهرابی و بختیاری،1386: 2). خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است (کروبی و یوسفی، 1389: 66). اما با افزایش سهم خدمات، تشدید رقابت، افزایش هزینه ها، کاهش بهره وری در موسسات ارائه کننده خدمات و همچنین نگرانی های مصرف کنندگان در تنزل سطح کیفیت خدمات دریافت شده رو به فزونی گذاشته است (مرادی و همتی ،1389: 1). تسخیر بخش معظم اقتصاد به وسیله خدمات، حجم بالای فعالیت و چرخش مالی این بخش و تنوع شرکت های خدماتی از سلامت و بهداشت گرفته تا فناوری اطلاعات و از آموزش گرفته تا بسیاری رشته های دیگر، مدیران را برآن می دارد تا نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده حساس بوده و در مدیریت و ارزیابی عملکرد سازمان توجه جدی به ارزیابی کیفیت خدمات داشته باشند (سهرابی و بختیاری،1386: 2). تمایل به ارائه خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می نماید زیرا کیفیت خدمات رسانی برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود . در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند . نتایج تحقیقات مختلف نشان می دهد که بین کیفیت خدمات و عملکردهای مالی سازمان ارتباط مثبتی وجود دارد. در حقیقت شرکت هایی با کیفیت خدمات بالا، سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی های بیشتری دارند (کروبی و فیاضی،1392: 2).

هوفمن[1] و باتسون [2](1997) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود. نتیجه تحقیق اخیر کرستن [3](2010) تایید کننده تاثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد (مرادی و همتی ، 1389: 4).

1-2) بیان مساله

توجه به کیفیت کالا و حساسیت نسبت به خدمات مطلوب تر، در زمره مهمترین نکاتی است که جامعۀ جهانی در عصر حاضر برای آن ها اهمیت خاصی قائل است. امروزه کیفیت را، خواستۀ مشتری تعریف    می کنند و ادراکات و انتظارات مشتری را اصلی ترین عامل تعیین کننده کیفیت می دانند. مشتریان یا دریافت کنندگان خدمت، کیفیت خدمت را با مقایسۀ ادراکات و انتظارات خود از خدمت دریافت شده ارزیابی می کنند . گرونروز[4] کیفیت خدمات را مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او تعریف کرده است. پاراسورامان[5] وهمکاران معتقدند ادراکات، بیانگر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده است و انتظارات، همان خواسته های مشتری که بیانگر احساس آن ها نسبت به آن چه ارائه دهندگان خدمات باید عرضه کنند، است. کسب بازخورد از مشتریان یکی ازگام های اساسی تأمین و ارتقاء کیفیت است. بازخورد کسب شده از مشتریان کمک می کند تا مناطقی که در آن ها نیاز به بهبود مستمر وجود دارد، شناسایی شوند. اما غالباً بین شناخت مدیران از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و ادراکات و انتظارت واقعی آنها تناسب وجود ندارد و این امرموجب صدمه دیدن کیفیت خدمات می شود (رمضانیان و همکاران، 1392: 67-66). در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است(آقاملایی و همکاران، 1386: 173) و در طول تاریخ، پزشکان و دیگر ارائه دهندگان خدمات بهداشتی و درمانی به هر شکل دنبال ارائه مراقبت های باکیفیت بوده اند (بهادری و همکاران، 1392) چرا که اولاً این بخش با قشر وسیعی از جامعه ارتباط پیدا می کند و مهم تر این که رسالت خطیر حفظ سلامت و مراقبت از حیات جامعه برعهده این بخش است (آذربایجانی و همکاران،1390: 1275). از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها به عنوان یکی  از مهم ترین واحدهای ارائه خدمات در نظام سلامت اهمیت زیادی دارد (حیدرنیا و همکاران، 1393: 98). بیماران می خواهند هم به عنوان بیمار و هم به عنوان افرادی که زندگی خانوادگی و اجتماعی – اعتقادی شان با مشکلات پزشکی و بستری تهدید یا مختل شده است، به طور جدی مورد توجه قرار گیرند ( الکساندر و همکاران ،2004: 56). انتظار مشتریان در زمینه کیفیت خدمات مراقبت سلامت مشتریان فزاینده است. نشان داده شده است کیفیت خدمت عنصر مهمی در انتخاب بیمارستان توسط مشتریان می باشد. کیفیت مراقبت سلامت به عنوان مجموعه ویژگی های محصول یا خدمت است که نشان دهنده توانایی سازمان در راضی نگه داشتن مشتریان و برآورده کردن نیازهای آنان است. کیفیت خدمات مراقبت سلامت خواسته ها و نیازهای مشتریان را با حداقل منابع و بدون خطا، تأخیر و هدر دادن منابع و در بالاترین سطح مقررات برآورده می کند ( کیوماراسوامی[6]،2012: 141).

در حال حاضر سازمان های ارائه دهنده خدمات در بخش سلامت و به ویژه بیمارستان ها تلاش مضاعفی در جهت برآورده کردن نیازها و انتظارات فزاینده بیماران می کنند. بنابراین بیماران تنها مرجع حائز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می باشند و هرگاه برداشت بیمار درباره یک خدمت بدین صورت باشد که کیفیت آن از انتظارات اولیه فراتر باشد آن گاه می توان ادعا کرد بیمارستان، خدمات با کیفیتی ارائه می دهد (جبرائیلی و همکاران ، 1391: 20).

متأسفانه علی رغم اهمیت زیادی که بخش بهداشت ودرمان دارد، شیوه ارائه خدمات توسط این بخش به نوعی است که درموارد زیادی نارضایتی جامعه را به دنبال دارد، چرا که به لحاظ خطیر بودن خدمات این بخش، اشتباهات بسیارکوچک، خسارات بزرگ و جبران ناپذیری را به دنبال دارد. برداشت مشتری از کیفیت خدمت، نقش اصلی را در شکل دهی به بازار بخش سلامت دارد و وجود اطلاعات معتبر در مورد ادراکات و انتظارات مشتری، تأثیر انکارناپذیری بر ارتقاء کیفیت خدمات این بخش بر جای می گذارد (طراحی و همکاران ، 1389: 14). ارزیابی انتظارات ارائه دهندگان و دریافت کنندگان خدمات بهداشتی درمانی، ضروری به نظر می رسد (آذربایجانی و همکاران ، 1390: 1275).

پیاده کردن برنامه مدیریت کیفیت استراتژیک نیازمند درک روشنی از نگرش سازمان به کیفیت خدمات، انتظارات مشتریان، کیفیت ادراک شده، مقیاس های کیفیت و عوامل اصلی تعیین کننده کیفیت می باشد. شناخت موارد ذکر شده برای بهبود کیفیت خدمات لازم است ولی کافی نیست، بلکه نیاز به مدل های مفهومی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی برنامه بهبود کیفیت استراتژیک یاری می رساند (قبادین و دیگران، 1994: 56). جهت بررسی و شناسایی عوامل موثر بر کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان توافق و اجماع کمی وجود دارد و مدل های مختلفی برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارد مانند مدل های هیسترزیس[7]، کانو[8] وسروکوال[9] (حسینی، 1388). مدلی که غالبا ًدرتعیین و ارزیابی کیفیت خدمات بهداشتی درمانی مورد استفاده قرار می گیرد، ابزارسروکوال است که توسط پاراسورامان ابداع گردید. این ابزار، ادراک و انتظار مشتریان را در پنج بعد خدمت شامل ابعاد فیزیکی یا ملموس ، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی اندازه گیری می نماید. درجه تفاوت بین انتظارهای مشتری و ادراک وی ازخدمت ارائه شده را شکاف کیفیت خدمت می نامند. با تعیین شکاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده به آنان، می توان فرآیند ارائه خدمات را بهبود بخشید و رضایت مشتری را به عنوان عنصری بسیار حساس در عرصه رقابت امروزی تأمین کرد و با ارزیابی میزان اثربخشی این خدمات، از کیفیت ارائه این خدمات اطمینان حاصل نمود (طراحی و همکاران ، 1389: 14). با توجه به این که بیمارستان ها و سازمان های مرتبط با بهداشت نیز از مراکز ارائه خدمات به مشتریان و ارباب رجوع محسوب می شوند در این مراکز نیز می توان با بهره گرفتن از مدل سروکوال اقدام به ارزیابی کیفیت خدمات نمود. در همین راستا پژوهشگر با بهره گرفتن از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است.

 

1-3) ضرورت و اهمیت پژوهش

با استناد به فلسفه مدیریت جامع کیفیت ، ارزیابی کیفیت از اندازه گیری استانداردها به سمت اندازه گیری میزان رضایت مشتریان تغییر جهت داده است و هدف از این کار تصمیم گیری در راستای تامین نیازها و انتظارات مشتریان است ( عقلمند ، 1389 : 1) چرا که یکی از اصول بنیادی سرآمدی سازمان ها مشتری مداری است و بر اساس اصل مشتری مداری، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کرده و فراتر از انتظارات او عمل کند. بنابراین باید رضایت مشتریان را سنجید تا بدان وسیله تعیین شود مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه ها مورد نارضایتی آنان می شود .

شناسایی عواملی که انتظارات مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد، به عرضه کنندگان کمک خواهد نمود تا با به کارگیری شیوه های مناسب انتظارات مشتریان را تعدیل نموده و خدماتی متناسب با آن به مشتریان عرضه کنند ( سهرابی و بختیاری ، 1386 : 5 ). برای این کار ابتدا باید وضع موجود را سنجید، میزان رضایت مندی مشتریان را دانست، نقاط ضعف و قوت را شناخت؛ و بعد برای بهبود آن اقدام کرد و به منظور بهبود کیفیت خدمات، باید در برنامه های بهبود از نظریه های مشتریان استفاده کرد (پوراسفدن، 1388 : 32). به لحاظ آن که همواره کمبود منابع به عنوان یکی از موانع عمده اجرای برنامه های کیفیت مطرح است؛ ارزیابی کیفیت خدمات، مدیران مجموعه را قادر می سازد تا ضمن جلوگیری از افت کیفیت، منابع مالی محدود در دسترس را به نحوی بهتر تخصیص دهند تا عملکرد سازمان بهبود یابد و کیفیت خدمت نیز ارتقا پیدا کند (رمضانیان ، 1392 : 68 ). ویژگی های متفاوت خدمات باعث می شود تا ارزیابی کیفیت خدمات و بالطبع بهبود کیفیت آن بسیار پیچیده شود. این موضوع نیازمند به کارگیری ابزاری مناسب برای ارزیابی کیفیت یک محصول ناملموس است. به علاوه، خدمت بر خلاف کالای ملموس قابل ذخیره سازی، دوباره کاری و رفع نقص نیست. مشتری غالباً در محل ارائه خدمت حضور دارد ونقایص موجود را به طور مستقیم مشاهده می کند که این امر از حساسیت توجه به بهبود کیفیت در حوزه خدمات حکایت دارد (رضائیان ، 1390 : 2 ). در زمینۀ کیفیت خدمات، رایج ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوآل است (رمضانیان ، 1392 : 67 ). مدل های مفهومی کیفیت خدمات، مدیریت را قادر می سازد تا مسائل و مشکلات مربوط به کیفیت را شناسایی کند و بنابراین به برنامه ریزی برای اجرای برنامه های بهبود کیفیت کمک می کند، در نتیجه کارایی، سودآوری و عملکرد کلی بهبود می یابد (الوانی ، 1388 : 7 ).

1-4) اهداف پژوهش

1-4-1) اهداف کلی

تعیین کیفیت خدمات بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

1-4-2) اهداف اختصاصی

تعیین فاصله کیفیت در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه با بهره گرفتن از مدل سروکوال
تعیین اولویت ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان
رتبه بندی بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات
1-4-3) اهداف کاربردی

این مطالعه می تواند برای مجموعه مدیریت بیمارستانها و دانشگاه های علوم پزشکی مورد استفاده قرار بگیرد .

1-5) فرضیه های پژوهش

بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه ، تفاوت معناداری وجود دارد.
بین ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، تفاوت معناداری وجود دارد.
بین بیمارستان های مورد مطالعه از نظر کیفیت خدمات در هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات، تفاوت معناداری وجود دارد.
1-6) قلمروپژوهش

 

یکی از شرایط موفقیت هر پژوهشی ، تعیین دامنه آن می باشد چرا که انجام پژوهش به صورت کلی و عام تا حدی غیر عملی بوده و اگر هم بتوان آن را انجام داد از نتایج جامعی برخوردار نخواهد بود لذا باید سعی کرد پژوهش را تا حد ممکن محدود نمود و قلمرو آن را مشخص کرده و سپس اقدام به انجام آن نمود. در اینجا به قلمرو پژوهش از سه بعد پرداخته می شود .

1-6-1) قلمروموضوعی

خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه بر اساس شیوه ارائه از دیدگاه مشتریان در این بیمارستان ها قلمرو موضوعی این پژوهش را تشکیل می دهد.

1-6-2) قلمرومکانی

قلمرو مکانی این پژوهش بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه می باشد.

1-6-3) قلمروزمانی

در این پژوهش انتظارات و ادراکات مشتریان در رابطه با خدمات درمانی در نیمه دوم سال 1393 مورد بررسی قرار گرفته است.

1-7) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی

در این پژوهش از مدل کیفیت خدمات ارائه شده توسط پاراسورامان استفاده شده که در آن کیفیت خدمات که از اختلاف ادراکات و انتظارات مشتریان در

 

برای متغیرهای کیفی در فرمول تعیین حجم نمونه، p و q معمولاً برابر با 50%e  معـادل 06% و مقدار Z نیز، از جدول توزیع نرمال و برای سطح خطای 5% انتخاب می‌شود. در نتیجه، با توجه به حجم جامعه در دسترس، حداقل حجم نمونه موردنیاز که شامل 200 نفر مـی‌باشـد، تعیـین گردید.

1- 10 ابزار تحقیق:

در تحقیق حاضر جهت جمع‌آوری اطلاعات از جامعـه آمـاری از پرسـشنامه‌ای کـه توسـط محقـق بـراساس اطلاعات به‌دست آمده از ادبیات تحقیق، در مقالات معتبر علمی، در سه دسته عوامل ساختاری، رفتاری و زمینه‌ای مؤثر در کاهش خطای انسانی در عملیات مالی، طـرح و مـورد آزمـون و سـنجش قـرار می‌دهد، استفاده شده است.

1- 11 روش جمع‌آوری اطلاعات:

الف) روش کتابخانه‌ای

به‌منظور جمع‌آوری اطلاعات، هماند بسیاری از پژوهش‌ها در علوم انسانی، منابع مربوط به ادبیات موضوع مورد بررسی قرار گرفته و با بهره گرفتن از منابع موجود در کتابخانه‌ها و استفاده از مقالات موجود در اینترنت و مجلات معتبر، اطلاعات کتابخانه‌ای لازم جمع‌آوری و مورد استفاده قرار گرفته است. که از این اطلاعات، برای تدوین مبانب نظری و پیدا کردن معیارها و شاخص‌های لازم برای سنجش موضوع مورد پژوهش استفاده خواهد شد.

ب) روش میدانی

با بهره گرفتن از این روش به جمع‌آوری نظرات نمونه آماری در قالب پرسشنامه پرداخته خواهد شد. پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روش مستقیمی برای کسب داده‌های تحقیق است. پرسشنامه مجموعه‌ای از سؤال‌هاست که پاسخ‌‌دهنده با ملاحظه آنها پاسخ لازم را ارائه می‌دهد. این پاسخ، داده موردنیاز محقق را تشکیل می‌دهد. از طریق سؤال‌های پرسشنامه می‌توان دانش، علائق، نگارش و عقاید فرد را در مورد موضوعی خاص ارزیابی نمود.

در این تحقیق از دو روش کتابخانه‌ای و میدانی جهت جمع‌آوری اطلاعات استفاده شد. در مرحله اول با بهره گرفتن از روش کتابخانه‌ای و استفاده از؛ 1. مقالات چاپ شده در مجلات تخصصی. 2. گزارشات رسمی سازمان‌ها. 3. اسناد و مدارکی که سازمان‌ها برای اهداف دیگر تهیه کرده‌اند. و در مرحله دوم از روش‌ها میدانی (مشاهده، مصاحبه و پرسشنامه) از روش پرسشنامه برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده شده است.

1-12 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات:

برای تجزیه و تحلیل اطلاعات جمعیت‌شناختی از آمار توصیفی از قبیل نمودارها، جداول و. استفاده می‌شود و برای آزمون داده‌ها از آمار استنباطی از قبیل 

ادامه مطلب

میکند .

به عقیده توربان دو نقش عمده انتقال تصویر محصول به مشتری و انتقال خود محصول به مشتری را برای بازاریابی در نظرگرفته و بیان میکند . حال اگر تصویر به روش الکترونیکی انجام گیرد به آن تبلیغات الکترونیکی و اگر فرایند فروش به روش الکترونیکی انجام گیرد فروش الکترونیکی خواهد بود و بازاریابی الکترونیکی عبارتست از فرایند تبلیغات الکترونیکی و فروش الکترونیکی .

به گفته ارنت زمانی بازاریابی الکترونیکی خواهیم داشت که عوامل آمیخته بازاریابی به روش الکترونیکی انجام گیرد .

1-13-4-2 ) تعریف عملیاتی :در صورتی که هریک از عوامل آمیخته بازاریابی به صورت الکترونیکی انجام شود با سطحی از بازاریابی الکترونیکی سروکار داریم .

1-13-5 ) تجارت الکترونیکی :
 

1-13-5-1 ) تعاریف نظری :به گفته توربان تجارت الکترونیکی یعنی خرید و فروش کالاها ، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های رایانه ای نظیر اینترنت .

به گفته آنکتاد تجارت الکترونیکی یعنی انجام الکترونیکی فرایند های مشترک تجاری .

به گفته چاجی تجارت الکترونیکی خرید و فروش توسط اینترنت است .

1-13-5-2 ) تعریف عملیاتی :
هرگونه خرید و فروش کالاها ، خدمات یا اطلاعات از طریق هرگونه ابزار الکترونیکی از جمله رایانه ، تلفن ، موبایل ، اینترنت ، فکس ، پیامک و

1-13-6 ) آمیخته بازاریابی : 

1-13-6-1 ) تعریف نظری :
مک کارتی چهار عنصر آمیخته بازاریابی را محصول ، قیمت ، ترفیع و توزیع برشمرده .

1-13-7 ) آمیخته محصول :

ادامه مطلب

 

1-7-1- قلمرو موضوعی
تحقیق به صورت توصیفی  و علمی انجام شده است و هدف پژوهشگر شناسایی عوامل اثرگذار بر روی نرخ حاشیه سود بانکی در بانک انصار و همچنین ارائه راهکارهای علمی و عملی جهت پایین آمدن این نرخ می‌باشد.

1-7-2- قلمر مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق شامل کلیه بانک‌های  انصار می‌باشد.

1-7-3- قلمرو زمانی
قلمرو زمانی این تحقیق سال 1370 تا سال 1389 می‌باشد.

1-8-محدودیت‌های تحقیق
الف) محدودیت‌زمانی: با توجه به گستردگی حوزه فعالیت‌های مالی و بازار سرمایه، زمان ارائه شده برای انجام بهینه تحقق کافی به مقصود نبوده، علی‌ایحال تمامی سعی پژوهشگر در انجام این مهم به کار گفته شده است.

ب) محدودیت دسترسی به اطلاعات: یکی دیگر از محدودیت‌های تحقیق عدم دسترسی به آمار و اطلاعات لازم و به موقع در خصوص موضوع می‌باشد.

1-9- روش تحقیق و روش آزمون فرضیه‌ها
در بررسی حاضر، ابتدا به منظور مرور ادبیات مالی و بانکی، اطلاعات مورد نیاز با بهره گرفتن از روش اسنادی و تحقیق کتابخانه‌ای مورد شناسایی قرار می‌گیرد. در مرحله‌ی بعد جهت استنباط آماری، پاسخ به سوالات تحقیق و آزمون فرضیه‌ها، داده‌های مورد نیاز جمع‌آوری می‌شود و در نهایت به منظور بررسی عوامل اثرگذار بر نرخ حاشیه سود بانکی، مدل اقتصاد سنجی ارائه و در قالب آن به تجزیه و تحلیل موضوع مورد نظر پرداخته می‌شود.

1-9-1- روش گردآوری اطلاعات و داده‌ها
در این مطالعه جهت جمع‌آوری داده‌های آماری، از منابع منتشر شده‌ی بانک انصار شامل ترازنامه سالانه، گزارشات اقتصادی ماهانه انصار و نیز ترازنامه، حساب سود و زیان و ترازنامه تلفیقی بانک انصار جهت بررسی عوامل اثرگذار بر نرخ حاشیه سود در بانک انصار استفاده خواهد شد.

1-9-2- جامعه ی آماری، روش نمونه‌گیری و حجم نمونه
به جهت تحلیل عوامل اثرگذار از دو منظر بلند مدت و کوتاه مدت و نرخ حاشیه سود، جامعه آماری مورد نظر دراین تحقیق به دو بخش تقسیم می‌شود که اولی نظام بانکی خصوصی کشور و اطلاعات مورد استفاده به صورت سالیانه از سال 1370 تا سال1389 به تعداد 21 مشاهده است.

ادامه مطلب

پایان نامه بررسی عوامل مؤثر بر رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند
Posted on آوریل 5, 2020
FACEBOOK
TWITTER
PINTEREST
پایان نامه بررسی عوامل مؤثر بر رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند
 متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت
    دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرمانشاه

    دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان‌نامه­ جهت دریافت کارشناسی ارشد رشته‌ مدیریت بازرگانی گرایش داخلی (M.A)

عنوان:

بررسی عوامل مؤثر بر رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند

بر اساس نظریه هاتس یل دریم(مشتریان شرکت‌های بیمه ایران استان کرمانشاه)

 استاد مشاور:

دکتر سید رضا حسنی

 بهمن­ماه 1393
برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

                                                                                  

 عنوان . صفحه

چکیده 2

1 فصل اول 2

1-1 مقدمه 3

1-2 بیان مسئله 4

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش. 6

1-4 اهداف پژوهش 7

1-4-1 هدف کلی. 7

1-4-2 اهداف ویژه 7

1-4-3 هدف کاربردی 8

1-5 فرضیات پژوهش . 8

1-5-1 فرضیه اصلی. 8

1-5-2 فرضیات فرعی. 8

1-6 مدل مفهومی تحقیق10

1-7 استفاده‌کنندگان از پژوهش.11

1-8 قلمرو پژوهش . 11

1-8-1 قلمرو زمانی. 11

1-8-2 قلمرو مکانی 11

1-8-3 قلمرو موضوعی. 11

1-9 تعاریف، واژه‌ها و اصطلاحات. 12

1-9-1 تعاریف مفهومی. 12

1-9-1-1 برند. 12

1-9-1-2 مشتری. 12

1-9-1-3 رضایتمندی 12

1-9-1-4 تعهد. 12

1-9-1-5 وفاداری. 13

1-9-1-6 بازخرید. 13

1-9-2 تعاریف عملیاتی. 13

1-9-2-1 ارزش کسب‌شده. 13

1-9-2-2 سرمایه کسب‌شده 14

1-9-2-3 کیفیت کسب‌شده. 14

1-9-2-4 رضایت‌مندی از برند. 14

1-9-2-5 تعهد به برند 14

1-9-2-6 محرک تعهد 14

1-9-2-7 استمرار تعهد. 15

1-9-2-8 بازخرید. 15

1-9-2-9 وفاداری. 15

2 فصل دوم  16

2-1 مقدمه . 17

2-2 بیان مسئله . 18

2-3 پژوهش‌های انجام‌شده . 19

2-3-1 پژوهش‌های داخلی 19

2-3-2 پژوهش‌های خارجی 23

2-3-3 مفهوم برند (نام و نشان تجاری). 25

2-3-4 نقش نام تجاری در حوزه خدمات. 25

2-3-5 تصویر برند 27

2-3-6 هویت برند. 27

2-3-7 چارچوب تئوریک هویت برند. 29

2-3-8 اعتبار برند. 30

2-3-9 اعتماد برند. 31

2-3-10 ارتباط برند 32

2-3-11 وجهه برند. 33

2-3-12 تداعی برند .. 33

2-3-13 ویژگی‌های برند 34

2-3-13-1 ویژگی‏های‏ مطلوب برند 34

2-3-13-2 ویژگی‌های فردی مؤثر بر برند 35

2-3-13-3 ویژگی‌های برند جهانی 37

2-3-14 دیدگاه‌های موجود در خصوص برند 38

2-3-15 استراتژی‏های مربوط به نام و نشان تجاری شرکت .. 39

2-3-16 علت علاقه مصرف‌کنندگان به نام‌های تجاری 41

2-3-17 فواید برند 42

2-3-17-1 فواید روانشناسی نام‌های تجاری 42

2-3-17-2 فواید استفاده از برند 42

2-3-18 وفاداری. 42

2-3-18-1 مفهوم وفاداری 42

2-3-18-2 انواع وفاداری 45

2-3-18-3 ابعاد وفاداری . 45

2-3-18-4 مزایای وفاداری مشتری .. 49

2-3-19 مفهوم رضایت‌مندی 50

2-3-19-1 رابطه بین رضایت‌مندی و وفاداری .. 51

2-3-19-2 رابطه بین رضایت‌مندی و سودآوری مشتریان. 52

2-3-20 مفهوم کیفیت کسب‌شده 53

2-3-21 مفهوم سرمایه کسب‌شده. 54

2-3-22 مفهوم ارزش کسب‌شده . 54

2-3-22-1 اثر نام تجاری بر افزایش ارزش شرکت. .55

2-3-23 تعهد 56

2-3-23-1 مفهوم تعهد. 56

2-3-23-2 ابعاد تعهد 57

2-3-24 مفهوم بازخرید 58

2-3-25 مهم‌ترین برندهای قدرتمند در دنیا 58

2-4 بیمه 60

2-4-1تعریف واژه بیمه 60

2-4-2 مفهوم بیمه . 60

2-4-3 ادبیات بیمه 61

2-4-4 تاریخچه بیمه در جهان 63

2-4-5 تاریخچه بیمه در ایران .. 64

2-4-6 انواع شرکت‌های بیمه در ایران. 66

2-4-7 بیمه‌ ایران بزرگ‌ترین بیمه‌گر خاورمیانه  66

2-4-8 انواع بیمه ایران .66

3 فصل سوم. 69

3-1 مقدمه . 70

3-2 اهداف مشخص تحقیق. 71

3-2-1 هدف کلی تحقیق ..71

3-2-2 اهداف ویژه 71

3-2-3 اهداف کاربردی. 72

3-3 فرضیه‌های تحقیق .  72

3-4 تعریف و مفهوم تحقیق . 73

3-4-1 مفهوم روش در تحقیق . 730

3-4-2 انواع تحقیق ازنظر روش تحقیق 73

3-4-2-1 تحقیق توصیفی 74

3-5 روش تحقیق 76

3-6 دامنه تحقیق 77

3-6-1 قلمرو موضوعی. 77

3-6-2 قلمرو مکانی 78

3-6-3 قلمرو زمانی. 78

3-7 روش و ابزار گردآوری داده‌ها 78

3-7-1 روش مطالعات نظری 78

3-7-2 روش مطالعات میدانی 79

3-8 جامعه آماری. 82

3-9 روش نمونه‌گیری . 83

3-10 روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها. 83

3-10-1 رگرسیون خطی 84

3-10-2 معیارهای NFI ، RFI ، IFI ، CFI ، RMSEA. 87

3-10-3 آزمون دوربین واتسون 88

3-10-4 ضریب همبستگی اسپیرمن: 89

4 فصل چهارم .90

4-1 مقدمه 91

4-2 ویژگی‌های جمعیت شناختی نمونه آماری 91

4-2-1 توزیع فراوانی جنسیت 91

4-2-2 توزیع فراوانی وضعیت تأهل. 92

4-2-3 توزیع فراوانی گروه سنی 93

4-2-4 توزیع فراوانی میزان تحصیلات . 95

4-2-5 توزیع فراوانی شغل. 96

4-3 آمار توصیفی 97

4-4 همبستگی 98

4-5 فرضیات 100

4-5-1 فرضیه اول: ارزش کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد . 100

4-5-1-1 آزمون دوربین واتسون. 100

4-5-1-2 معادله ساختاری 101

4-5-2 فرضیه دوم: ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد . 103

4-5-2-1 آزمون دوربین واتسون. 103

4-5-2-2 معادله ساختاری 104

4-5-3 فرضیه سوم: سرمایه کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد . 106

4-5-3-1 آزمون دوربین واتسون. 106

4-5-3-2 معادله ساختاری 107

4-5-4 فرضیه چهارم: سرمایه کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد 109

4-5-4-1 آزمون دوربین واتسون. 109

4-5-4-2 معادله ساختاری 110

4-5-5 فرضیه پنجم: کیفیت کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد 112

4-5-5-1 آزمون دوربین واتسون. 112

4-5-5-2 معادله ساختاری 113

4-5-6 فرضیه ششم: کیفیت کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد 115

4-5-6-1 آزمون دوربین واتسون 115

4-5-6-2 معادله ساختاری 116

4-5-7 فرضیه هفتم: رضایت‌مندی از برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد 118

4-5-7-1 آزمون دوربین واتسون. 118

4-5-7-2 معادله ساختاری 119

4-5-8 فرضیه هشتم: رضایت‌مندی از برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد . 121

4-5-8-1 آزمون دوربین واتسون. 121

4-5-8-2 معادله ساختاری 122

4-5-9 فرضیه نهم: تعهد به برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد .. 124

4-5-9-1 آزمون دوربین واتسون. 125

4-5-9-2 معادله ساختاری 125

4-5-10 فرضیه دهم: تعهد به برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد 127

4-5-10-1 آزمون دوربین واتسون. 128

4-5-10-2 معادله ساختاری. 128

4-5-11 فرضیه یازدهم: محرک تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد . 130

4-5-11-1 آزمون دوربین واتسون. 131

4-5-11-2 معادله ساختاری. 131

4-5-12 فرضیه دوازدهم: محرک تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد . 133

4-5-12-1 آزمون دوربین واتسون. 134

4-5-12-2 معادله ساختاری. 134

4-5-13 فرضیه سیزدهم: استمرار تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد .. 136

4-5-13-1 آزمون دوربین واتسون. 137

4-5-13-2 معادله ساختاری. 137

4-5-14 فرضیه چهاردهم: استمرار تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد 139

4-5-14-1 آزمون دوربین واتسون. 140

4-5-14-2 معادله ساختاری. 140

4-6 مدل مفهومی . 142

4-7 مدل اکتشافی . 144

5 فصل پنجم 147

5-1 مقدمه . 148

5-2 جمع‌بندی مطالب گذشته. 148

5-3 نتیجه‌گیری 148

5-3-1 آزمون همبستگی. 149

5-3-2 نتایج آزمون فرضیات. 149

5-3-2-1 فرضیه اول 149

5-3-2-2 فرضیه دوم . 149

5-3-2-3 فرضیه سوم. 150

5-3-2-4 فرضیه چهارم 150

5-3-2-5 فرضیه پنجم .. 151

5-3-2-6 فرضیه ششم 151

5-3-2-7 فرضیه هفتم 152

5-3-2-8 فرضیه هشتم. 152

5-3-2-9 فرضیه نهم . 153

5-3-2-10 فرضیه دهم. 153

5-3-2-11 فرضیه یازدهم 154

5-3-2-12 فرضیه دوازدهم 154

5-3-2-13 فرضیه سیزدهم 155

5-3-2-14 فرضیه چهاردهم 155

5-4 پیشنهادات 156

5-5 محدودیتهای تحقیق. 156

پیوست­ها 16354

پیوست الف)نمونه پرسش­نامه .154

منابع و مأخذ 163

منابع فارسی. 163

منابع خارجی. 166

Abstract II

چکیده
هدف این تحقیق بررسی عوامل مؤثر بر رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم در شرکت‌های بیمه ایران استان کرمانشاه می‌باشد. در این پژوهش به بررسی تأثیر متغیرهای ارزش کسب‌شده، سرمایه کسب‌شده و کیفیت کسب‌شده در نقش متغیر مستقل، متغیرهای رضایت‌مندی از برند، تعهد به برند، محرک برند و استمرار تعهد و متغیرهای مفهوم بازخرید و مفهوم وفاداری نقش متغیرهای وابسته را دارند پرداخته‌شده است که روش تحقیق توصیفی – پیمایشی و تحقیق از نوع کاربردی است و جامعه آماری شامل مشتریان شرکت‌های بیمه ایران استان کرمانشاه می‌باشد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسش‌نامه محقق ساخته و چون حجم جامعه نامحدود است با بهره گرفتن از فرمول کوکران برای جوامع نامتناهی حجم نمونه 384 به دست می‌آید. تحقیق ازنظر زمانی، در دوره بین مهرماه 1393 تا دی‌ماه 1393 موردبررسی قرارگرفته است. برای بررسی فرضیه‌ها با بهره گرفتن از نرم‌افزار Excel، SPSS و آموس و با انتخاب روش‌های آماری مناسب، به تجزیه‌وتحلیل داده‌ها پرداخته شده است. با توجه به اینکه متغیرهای تحقیق رتبه‌ای هستند برای بررسی همبستگی میان زوج متغیرها از ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده شده است. نتایج حاصله حاکی از آن است که تمام متغیرها در رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند مؤثرند و با توجه به اینکه امروزه صنعت بیمه به‌طور فزاینده‌ای در حال رقابتی شدن است، یکی از استراتژی‌های مهم برای حفظ مزیت رقابتی، جذب مشتریان و ایجاد انگیزه وفاداری مشتریان به شرکت بیمه می‌باشد که تأثیر قابل‌ملاحظه‌ای بر عملکرد کسب‌وکار دارد.

کلیدواژه: برند، رضایت­مندی، تعهد مشتری، وفاداری مشتری، بازخرید.

1-1  مقدمه

حیات و بقای تمامی سازمان‌ها بالأخص سازمان‌های بیمه‌ای و به‌خصوص در شرایطی که رقبایی قوی وارد بازار شده‌اند به رضایت بلندمدت مشتری بستگی دارد و توجه به برند[1] نزد مشتریان در این خصوص بسیار لازم به نظر می‌رسد (عطایی پور و کرایی، 1388). برند یک ابزار مهم است که به شکل‌گیری یک تصویر مثبت در ذهن مصرف‌کننده کمک می‌کند و متفاوت از محصولات رقیب است. ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آن‌ها تداعی می‌سازد.

در دنیای مادی‌گرای امروز، مصرف‌کنندگان به دنبال معنا بخشیدن به مصرف هستند. در این راستا برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، مصرف آن را در نردبان ارزش‌های ناملموس قرار می‌دهد و معنا و مفهوم را ایجاد می‌کند؛ بنابراین به‌طور شگفت‌انگیزی، تمام انواع سازمان‌ها و افراد تمایل دارند که به‌صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفر،2008). یکی از عوامل تأثیرگذار بر رضایت مشتریان “نام تجاری” است. ازنظر مشتریان نام تجاری جزء مهمی از یک محصول محسوب می‌شود. تصویر یک نام تجاری در ذهن مشتریان و تداعی که مشتریان از آن دارند، برای بازاریابان بسیار مهم است (شفیعی،1386).

امروزه اهمیت نام تجاری در بخش خدمات افزایش قابل‌توجهی پیداکرده است و به‌عنوان یکی از دارایی‌ها و منابع اصلی شرکت‌های خدماتی نقش مهمی در استراتژی‌های بازاریابی خدمات بر عهده داشته است (لیم و آکاس،2001) و برندها تصمیم‌گیری درباره محصول را برای مشتریان ساده می‌سازند (مکراس و آنکلس،2004). اکثر شرکت‌ها و سازمان‌ها دریافته‌اند که برند یکی از بااهمیت‌ترین دارایی‌هاست (آکر،1996).

درواقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می‌کند و به آن ارزش می‌بخشد، مجموعه ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی‌ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی درک شده از شرکت مرتبط با برند است (کلر،2008) و میانبری است برای برقراری ارتباط با بازار به‌وسیله داده‌ها (کومبر،2002).

در فصل نخست پژوهش حاضر، ابتدا به بیان مقدمه و پس‌ازآن به بیان مسئله و اهمیت و ضرورت پژوهش پرداخته خواهد شد. سپس اهداف، فرضیات و مدل مفهومی پژوهش بیان خواهد گردید و درنهایت استفاده‌کنندگان از پژوهش، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی واژه‌ها ارائه خواهد شد.

1-2  بیان مسئله
دنیای امروز تجارت در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قوی بین‌المللی وارد عرصه‌های گوناگون تولیدشده‌اند و بقای شرکت‌های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است. برای برخورد با این مسئله شرکت‌های نامدار باید ضمن ارزیابی وضعیت فعلی جایگاه برند خود و چگونگی درک مصرف‌کنندگان از آن، در پی حفظ و تقویت جایگاه خود و ارتقای آگاهی مصرف‌کنندگان از برند خود باشند (محمدیان و همکاران، 1389).

برند به‌عنوان یکی از ارکان بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به‌دقت تعریف، ایجاد و مدیریت گردد تا سازمان‌ها و شرکت‌ها بتوانند از طریق آن به ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور با مشتریان دست یابند. افرادی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله‌ای برای کسب سهم بازار بیشتر می‌باشند. همچنین این افراد دارایی‌های نامشهود شرکت هستند. وفاداری[2] به علامت تجاری را می‌توان به‌عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن در طول زمان و نیز کیفیت محصول می‌باشد؛ اما با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت‌هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته‌تری انتظارات و ارزش‌های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن‌ها پاسخ دهند (ونگ، 2007: ص 171). تحقیقات نشان می‌دهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار پنج‌تا ده برابر کمتر از هزینه جذب یک مشتری است (جوانمرد، 1388: ص 230).

در تحقیق حاضر که در صنعت بیمه و در بین مشتریان شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام شده است، بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی[3] و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم[4] موردبررسی و آزمون قرار گرفته است.

صنعت بیمه اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه‌ی ناخواسته‌ای شده‌اند قادر می‌سازد که مشتریان پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت‌هایی که به این قبیل افراد پرداخت می‌شود از پول‌هایی تأمین می‌شود که برای خرید بیمه‌نامه می‌پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت یکدیگر مشارکت می‌کنند. بیمه‌گران خطرهای احتمالی را به‌خوبی می‌شناسند و احتمال وقوع آن‌ها را می‌دانند؛ بنابراین، می‌توانند میزان حق ­بیمه­هایی را که هر شخص باید بپردازد به نحوی محاسبه کنند که مبلغ جمع‌آوری‌شده، برای جبران خسارت‌هایی که پیش خواهد آمد، کافی باشد.

بدیهی است که تنها تعدادی از آنان که خود را بیمه کرده‌اند نیاز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع‌آوری‌شده خواهند داشت. بر این اساس، مقدار حق بیمه‌ای مربوط به هر نفر متقاضی بیمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه می‌شود: نخست، این‌که به‌طورکلی، احتمال بروز خسارت در آینده چقدر است و دوم، آن‌که احتمال وقوع حادثه برای بیمه‌گذار متقاضی بیمه بیشتر یا کمتر از میانگین احتمال خطر باشد. درواقع وظیفه‌ی «بیمه» فروش آرامش به بیمه‌گذار (مشتری) است.

1-3   اهمیت و ضرورت پژوهش
امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات و . . تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی به‌تنهایی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. امروزه تنها مشتریانی که احساس تعهد نسبت به سازمان دارند برای سازمان به‌عنوان سرمایه‌هایی سودآور طولانی‌مدت به شمار می­روند (جی،2008).

اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده‌اند که این موضوع با توجه به مفهوم چندبعدی و پیچیده وفاداری قابل‌قبول است (سادرلند،2006).

معروف‌ترین تعریف قابل‌قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبین و کینر (1973) برمی‌گردد که در آن وفاداری را به‌عنوان یک تعصب به برند و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می‌کنند که در آن فرد یک برند خاص را نسبت به سایر برندها ترجیح داده و به‌صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می‌گیرد (مولان و گیلمور،2008).

وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم‌گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری (تمایل به استفاده مجدد از خدمات) جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم‌گیری‌های کوتاه‌مدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت موردتوجه قرار گیرد (هنری،2000).

صاحب‌نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری و رضایتمندی مشتری شمرده که برخی از بارزترین آن‌ها عبارت‌اند از: کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (جی،2008).

نتایج مطالعات صورت گرفته نشان از تأثیر ویژه شخصیت برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات در کنار اثرگذاری اعتبار شرکت روی ادراکات مشتری و وفاداری است (سیدجوادین و همکاران،1389. (در این تحقیقات نشان داده‌شده که مشتریان، ایجاد ارتباط با برندها را طبیعی دریافته‌اند و آن‌ها را با ویژگی‌های مختلف شخصیتی همچون درستکار، شاد، فریبا، یا محکم توصیف می‌نمایند (مایل و شنور،2010). تا جایی که کاپفرر معتقد است که یک برند قوی به شرکت این امکان را می‌دهد تا عملیات متمایزتری را نسبت به رقبا انجام دهد و به ارزش‌ها و شهرت برند خود بیفزاید) رز و هارادین،2010). مطالعات) نگیوین ولبلانس، 2001) نشان داد که درجه‌ی وفاداری مشتریان، زمانی که ادراک مشتریان از یک سازمان به‌شدت مطلوب است، به سمت بالا تمایل دارد) آنی سی موا، 2008). (بری،2000) نیز بیان داشته است ازآنجایی‌که ذهنیت ما بر اساس برند شکل می‌گیرد، بر اساس برند انتخاب می‌کنیم و درنهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است، پس در بسیاری از بازارها و کسب‌وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند، برند نقش اصلی ایفا می‌کند (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتریان به برند توسط این شرکت‌ها امری ضروری، مهم و اجتناب‌ناپذیر است.

1-4   اهداف پژوهش
 

1-4-1هدف کلی
بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

1-4-2اهداف ویژه
 

شناخت سازه‌های تأثیرگذار عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
اندازه‌گیری عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
طراحی مدل عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
1-4-3هدف کاربردی
بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند با توجه به ارزش کسب شده، سرمایه کسب شده و کیفیت کسب‌شده[5] مشتریان از شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام خواهد گرفت.

1-5  فرضیات پژوهش
 

1-5-1فرضیه اصلی
بین قابلیت‌های عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم، تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد.

1-5-2 فرضیات فرعی
 

ارزش کسب‌شده[6] بر رضایت‌مندی از برند[7]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
سرمایه کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
سرمایه کسب‌شده[8] بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
کیفیت کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
کیفیت کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
رضایت‌مندی از برند بر محرک تعهد[9]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
رضایت‌مندی از برند بر استمرار تعهد[10]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
تعهد به برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
تعهد به برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
محرک تعهد بر مفهوم بازخرید[11]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
محرک تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
استمرار تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
استمرار تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
تعداد صفحه :193

قیمت :37500 تومان

 

 

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد
 

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.
 

پشتیبانی سایت  SERDEREHI@GMAIL.COM
 
با افتخار نیرو گرفته از WordPress
This entry was posted in رشته مدیریت by teh. Bookmark the permalink.Edit
 
Proudly powered by WordPress