دانشگاه ایلام
دانشکده علوم انسانی
پایان‌نامه کارشناسی ارشد در رشتهی مدیریت بازرگانی(بازاریابی)
بررسی و رتبه بندی نقش اجزای آمیخته بازاریابی در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو (مورد مطالعه: دانشگاه ایلام)
استاد راهنما:
دکتر زینب طولابی
استاد مشاور:
دکتر یاسان الله پوراشرف
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب:
فصل اول.1
کلیات تحقیق1
1-1 مقدمه.1
1-2 بیان مسئله1
1-3 اهمیت وضرورت تحقیق3
1-4 اهداف تحقیق4
1-4-1 اهدف کلی. 4
1-4-2 اهداف جزئی.4
1-5 سؤالات تحقیق.4
1-5-1 سؤالات کلی 4
1-5-2 سؤالات جزئی.5
1-6 قلمرو تحقیق.5
1- 7 روششناسی تحقیق.5
1-8 کاربرد نتایج تحقیق6
1-9 متغیرهای تحقیق.7
1- 10 تعریف متغیرها7
1-10-1 تعریف مفهومی متغیرها7
1-10-2 تعریف عملیاتی متغیرها8
1-11 تعریف واژهها9
فصل دوم .10
ادبیات و پیشینه تحقیق.10
2-1 مقدمه10
2-2 تعریف بازاریابی10
2-3 آمیخته بازاریابی.12
2-4 تعریف و مفهوم تصمیم گیری.13
2-5- رفتار مصرف کننده.15
2-5-1 گرایش خریدار 16
2-6 خدمات . .19
2-6-1 تعریف خدمات.19
2-6-2 ویژگیهای خدمات 20
2-6-3 انواع خدمات .21
2-6-4 آمیخته بازاریابی خدمات.22
2-7 بازاریابی در آموزش عالی 24
2-8- آمیخته بازاریابی در آموزش عالی 24
2-9 اجزای آمیخته بازاریابی مؤثر در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو. 25
2-9-1 محصول(خدمت).25
2-9-2 قیمت.29
2-9-3 ترفیع33
2-9-3-1 تبلیغات.34
2-9-3-2 پیشبرد فروش35
2-9-3-3 روابط عمومی.35
2-9-3-4 فروش شخصی36
2-9-3-5 بازاریابی مستقیم36
2-9-4 مکان37
2-9-5 افراد (اساتید وکارکنان دانشگاه) 39
2-9-6 شواهد فیزیکی40
2- 9- 7 عملیات یا فرآیند.41
2-10 پژوهشهای داخلی43
2-11 پیشینه خارجی43
2-12 مطالعه مروری دانشگاه ایلام51
2-13 نتیجهگیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق.53
فصل سوم55
روش تحقیق55
3-1 مقدمه.55
3-2 روششناسی تحقیق55
3-3 فرایند تحقیق.56
3-3-1 جامعه آماری مورد مطالعه56
3-3-2 نمونهیآماری56
3-3-3- روش نمونه گیری.56
3-3-4- روش تعیین حجم نمونه56
3-4 منابع و روشهای گردآوری اطلاعات.57
3-4-1 مطالعات کتابخانهای.57
3-4-2 مطالعات میدانی57
3-5 تحلیل پرسشنامه57
3-6 قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه58
3-7 تعیین اعتبار یا روایی پرسشنامه59
3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها.59
3-8- 1 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف60
3-8-2 مدل الگوسازی معادلات ساختاری.60
3-8-3 معیارهای برازش.60
3-9 خلاصه فصل .63
فصل چهارم.64
تجزیه و تحلیل داده‌ها64
4-1 مقدمه64
4-2تجزیه و تحلیل داده‌ها64
4-2-1تحلیل‌های توصیفی.64
4-2-1-1 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب جنسیت65
4-2-1-2 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب دانشکده66
4-2-1-3 توزیع فراوانی پاسخگویان براساس مقطع تحصیلی66
4-2-1-4 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب بومی یا غیربومی.67
4-2-1-5 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب سن68
4-2-1-6 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب دورههای آموزشی شبانه و روزانه.68
4-2-1-7 توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب متغیرهای مفهوم نهفتهی آمیخته بازاریابی69
4-3 استاندارسازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق69
4-3-1 تحلیل عاملی تأییدی آمیخته های بازار70
4-3-2- تحلیل عاملی تأییدی مفهوم نهفته ی آمیخته بازاریابی72
4-4- آزمون نرمال بودن داده ها.74
4-4-1 محاسبه چولگی و کشیدگی 74
4-4-2 آزمون شاپیرو-ویلک یا آزمون کولموگروف-اسمیرنوف74
4-5 نتایج حاصل از بررسی، تجزیه و تحلیل سؤالات.75
4-5-1 نتایج حاصل از بررسی سؤال اول تحقیق.75
4-5-2 نتایج حاصل از بررسی سؤال دوم تحقیق.76
4-5-3 نتایج حاصل از بررسی سؤال سوم تحقیق77
4-5-4 نتایج حاصل از بررسی سؤال چهارم تحقیق.77
4-5-5 نتایج حاصل از بررسی سؤال پنجم تحقیق.78
4-5-6 نتایج حاصل از بررسی سؤال ششم تحقیق.79
4-5-7 نتایج حاصل از بررسی سؤال هفتم تحقیق80
4-5-8 رتبهبندی اجزای آمیخته.80
4-6 تحلیل براساس ویژگی جمعیت شناختی85
4-6-1 تأثیر جنسیت بر هرکدام از متغیرها85
4-6-2 تأثیر سن بر هرکدام از متغیرها86
4-6-3 تأثیر دانشکده بر هرکدام از متغیرها86
4-6-4 تأثیر بومی و غیر بومی بودن بر هرکدام از متغیرها.87
4-6-5 تأثیر دورههای آموزشی روزانه و شبانه بر هرکدام از متغیرها87
4-6-6 تأثیر تحصیلات بر هرکدام از متغیرها88
4-7خلاصه فصل.89
فصل پنجم.90
نتیجهگیری و پیشنهادات90
5-1 مقدمه.90
5-2 نتایج حاصل از بررسی سؤالات پژوهش.90
5-2-1 نتایج حاصل از سؤال اول.90
5-2-2 نتایج حاصل از سؤال دوم.91
5-2-3 نتایج حاصل از سؤال سوم91
5-2-4 نتایج حاصل از سؤال چهارم.92
5-2-5 نتایج حاصل از سؤال پنجم.92
5-2-6 نتایج حاصل از سؤال ششم.93
5-2-7 نتایج حاصل از سؤال هفتم.93
5-3 پیشنهادات94
5-3-1پیشنهاد به مدیران دانشگاه.94
5-3-2 پیشنهاد به محققین آینده95
5-3-3 محدودیت تحقیق95
فهرست منابع.96
ضمایم. 105
خروجی نرمافزار لیزرل. 105
مدلهای اندازه‌گیری متغیر های آمیخته بازاریابی.106
چکیده:
همراه با رقابتی شدن دانشگاهها در امر جذب دانشجو در سطح ملی و بین المللی بسیاری از دانشگاههای جهان درصدد برآمدهاند تا سلائق داوطلبان خود را شناسایی و بر اساس آنها برای دانشگاه برنامه ریزی کنند که برای این منظور از روشها و ابزارهای بازاریابی استفاده می کنند. در ایران هنوز دانشگاهها به طور جدی به این امر نپرداختهاند؛ در نتیجه هدف این مطالعه بررسی و رتبهبندی نقش اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام میباشد. پژوهش حاضر شامل 1470000نفر دانشجو در دانشگاه ایلام میباشد که تعداد 360 پرسشنامه توزیع و تمامی آنها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با بهره گرفتن از نرمافزار SPSS18 و LISREL 8.80 داده‌ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بررسی‌ها نشان داد که تمام آمیختههای بازاریابی مورد مطالعه در انتخاب دانشگاه توسط دانشجو تأثیر دارند و با توجه به مفهوم آمیخته بازاریابی و نقش آن، مدیران دانشگاه باید ترکیبی از آمیخته که در این دانشگاه کاربردیتر است و در زمینه جذب دانشجو می تواند موفقتر عمل کند، را تعریف و با نهایت تلاش و دقت اجرا کنند تا بتوانند در محیط بازار رقابتی پیروز میدان باشند.
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه
با توجه به رقابت فزاینده در محیط آموزش عالی برای جذب بیشتر دانشجویان، دانشگاههای جهان از روشهای پیشرفتهی بازاریابی استفاده می کنند. در ایران هنوز دانشگاهها به طور جدی به این امر نپرداخته اند؛ با توجه به اهمیت این موضوع، در این تحقیق به بررسی تأثیر آمیختههای بازاریابی بر انتخاب دانشگاه توسط دانشجو می‌پردازیم. از طرفی هر تحقیق برای رسیدن به نتایج مطلوب و قابل اطمینان ملزم به رعایت اصول و چارچوب‌های از پیش تعریف شده است. در این تحقیق نیز، محقق با رعایت این چارچوب نتایج را در پنج فصل تدوین کرده که فصل اول شامل کلیات تحقیق و فصل بعدی در برگیرنده مبانی نظری موجود در مورد موضوع تحقیق و پیشینه است. در فصل سوم روششناسی تحقیق مطرح شده و در فصل بعدی نیز یافته های تحقیق بیان شده است. در خاتمه نیز نتایج تحقیق و بر مبنای آن پیشنهاداتی جهت استفاده دانشگاهها از جمله دانشگاه ایلام و محققان آتی ارائه شده است.
2-1- بیان مسأله
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعهی محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاعرسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایتمندی در طول و بعد از فرایند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. بازاریابی، فرایند پاسخگو برای شناسایی، پیش بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد(شاوپنگ[1] و هوی مینگ[2]،1997).
آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با بهره گرفتن از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد(بازار خارجی)، مشخص می کند (بنت[3]،1997). با توجه به ماهیت خاص خدمات آموزشی (کاتلر[4] و فاکس[5]، 1995)، مجموعه ای از هفت ابزار بازاریابی: محصول[6]، قیمت[7]، مکان[8]، ارتقا[9]، فرآیندها[10]، تجهیزات فیزیکی[11]، و مردم[12] پیشنهاد دادهاند. محققان و پژوهشگران دیگری نیز به بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی در دانشگاه و نقش آنها در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانش آموزان پرداختند.
دانشگاهها امکانات و شرایط خاصی دارند که آنها را از یکدیگر متمایز می کند. بنابراین دانشگاهها باید سعی در شناخت آمیختههای بازاریابی مناسب در دانشگاه در جهت جذب دانشجو داشته باشند و میتوانند با شناخت آمیختهها و استفاده بهینه از این آمیختهها در محیط متلاطم و رقابتی در زمینه جذب دانشجو پیروز میدان باشند.
دانشگاههای جهان برای جذب بیشتر دانشجویان از ابزارهایی نظیر بهره گیری از دانش مدیریت، تبلیغات و به کارگیری روشهای پیشرفته بازاریابی استفاده می کنند و تحقیقات برای جذب بیشتر دانشجو در جهان با شتابی پرهیاهو در جریان است. در دانشگاههای ایران و از جمله دانشگاه ایلام هنوز مدیران و مسؤلین دانشگاه به اهمیت آمیختههای بازاریابی برای جذب دانشجو و موفقیت در محیط بازار رقابتی پی نبردهاند، و در این زمینه تلاش چندانی انجام نمیدهند. در صورتی که اگر نقش آمیختهها در دانشگاه شناخته شود، دانشگاههای کشورمان و از جمله دانشگاه ایلام میتوانند به سطح پیشرفتهترین دانشگاههای جهان برسند. این امر یک مسئله مهم و نیازمند توجه جدی میباشد. از طرفی فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجو می تواند با توجه به شرایط مکانی و زمانی از عواملی تأثیرگذار باشد و کیفیت آن نیز بر حسب نحوه و میزان جستوجوی اطلاعات درباره دانشگاههای مختلف می تواند متفاوت باشد. از آنجایی که جستوجوی اطلاعات درباره دانشگاهها می تواند گامی مهم در کسب موفقیت تحصیلی و شغلی فرد باشد، بررسی این مسئله در جامعه ما در خصوص داوطلبان ورود به دانشگاهها، به عنوان قشر عظیمی که در حال تصمیم گیری در باره آینده حرفهای خود هستند، بسیار حائز اهمیت است. در این تحقیق به بررسی این مسئله پرداختهایم که دانشجویان برای انتخاب دانشگاه تا چه حد به آمیختههای بازاریابی توجه می کنند. بنابراین رتبهبندی و نقش اجزای آمیخته بازاریابی از حیث میزان تأثیرگذاری در فرایند انتخاب دانشگاه توسط دانشجویان در دانشگاه ایلام بررسی شده است.
