دانشگاه آزاد اسلامی
واحد تهران مرکزی
دانشکده مدیریت–گروه بازرگانی
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازرگانی (M.A)
گرایش مدیریت بیمه
عنوان:
تاثیر تبلیغات تلویزیون بر واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان بیمه (مورد مطالعه : بیمه ایران)
استاد راهنما:
دکتر سیروس تدبیری
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست مطالب:
فصل اول: کلیات تحقیق
مقدمه 2
1-1- بیان مساله تحقیق. 3
1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق 6
1-3- اهداف تحقیق. 7
1-4- سوال های تحقیق. 7
1-5- فرضیه های تحقیق. 8
1-6- مدل مفهومی تحقیق. 8
1-7- قلمرو تحقیق. 9
1-8- جنبه جدید بودن و نوآوری تحقیق. 9
1-9- روش پژوهش. 10
1-10- جامعه آماری و حجم آن.10
1-11- بر آورد حجم نمونه و روش نمونه گیری. 10
1-12- روش گرد آوری اطلاعات .10
1-13- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات. 11
1-14- متغیرهای پژوهش. 11
1-15-مفاهیم، تعاریف واژه ها و اصطلاحات (نظری و عملیاتی). 11
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه. 16
2-1- بخش اول: مبانی نظری. 16
2-1-1- معرفی بازاریابی. 16
2-1-2- تعریف بازاریابی. 18
2-1-3- تاریخچه بازاریابی. 21
2-1-4- انواع بازاریابی. 24
2-1-5- مزایای بازاریابی. 28
2-1-6- مفهوم تبلیغات. 29
2-1-7- تاریخچه تبلیغات. 30
2-1-8- تاریخچه تبلیغات در ایران 34
2-1-9- تعاریف تبلیغات. 34
2-1-10- اصول تبلیغات. 36
2-1-11- طبقه بندی تبلیغات. 37
2-1-11-1- طبقه بندی بر مبنای بازار هدف .37
2-1-11-2- طبقه بندی بر مبنای منطقه جغرافیایی . 38
2-1-11-3- طبقه بندی بر مبنای رسانه.38
2-1-11-4- طبقه بندی بر مبنای عملکرد . 39
2-1-12- تبلیغات بازرگانی 40
2-1-13- وابستگی هیجانی و برنامه ریزی رفتاری. 41
2-1-14- نظریه اسنادی. 42
2-1-15- نظریه انگیزۀ پیشرفت 42
2-1-16- نظریه کنترل- ارزش هیجان‌های پیشرفت 43
2-1-17- انواع هیجان ها. 43
2-1-18- تبلیغات و ارتباط آن با مشتریان 45
2-1-19- شدت تبلیغات و سودآوری. 47
2-1-20- شدت تبلیغات و میزان فروش 49
2-1-21- رفتار مصرف کننده. 49
2-1-22- دیدگاه های رفتار مصرف کننده .55
2-1-23- مدل تصمیم گیری مصرف کننده. 58
2-1-24- رفتار خرید 60
2-1-25- ارزیابی رفتار مصرف کننده پس از خرید 62
2-1-26- تاریخچه پیدایش و گسترش بیمه.64
2-1-27- جایگاه صنعت بیمه بعد از انقلاب اسلامی ایران.67
2-1-28- تصویب قانون تاسیس بیمه مرکزی ایران و بیمه گری وآشنایی با نهاد نظارت بر بیمه در ایران.67
2-1-29- ارکان بیمه مرکزی ایران 69
2-2- بخش دوم: پیشینه پژوهشهای انجام شده 70
2-2-1- مطالعات داخلی. 70
2-2-2- مطالعات خارجی. 71
2-3- جمع بندی. 74
2-3-1- جمع بندی پیشینه تجربی و نظری تحقیق 74
2-3-2- جمع بندی پیشینه نظری تحقیق. 74
فصل سوم: روش شناسی تحقیق
مقدمه.77
3-1- نوع روش تحقیق 77
3-2- جامعه آماری تحقیق. 77
3-3- نمونهآماری و روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه. 78
3-4- متغیرهای تحقیق. 79
3-5- روش و ابزار گرد آوری داده ها. 79
3-5-1- روش گردآوری. 79
3-5-2- ابزار گردآوری 79
3-6- اعتبار و روایی ابزار تحقیق. 81
3-6-1- اعتبار (روایی) پرسشنامه 81
3-6-2- قابلیت اعتماد (پایایی) پرسشنامه 82
3-7- روش و ابزارتحلیل داده ها. 84
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه.87
4-1- آمار توصیفی.87
4-1-1- جنسیت مشتریان 88
4-1-2- تحصیلات مشتریان 89
4-1-3- وضعیت تاهل مشتریان 90
4-1-4- رده سنی مشتریان 91
4-1-5- سابقه بیمه مشتریان 92
4-2- آمار استنباطی.93
4-2-1- بررسی نرمال بودن مشاهدات. 94
4-2-2- مدل های رگرسیونی تحقیق. 95
4-2-3– رتبه بندی ابعاد تبلیغات. 99
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه.101
5-1- نتیجه گیری. 101
5-1-1- فرضیه اصلی اول.101
5-1-2- فرضیه اصلی دوم 102
5-1-3- فرضیه های فرعی تحقیق. 102
5-2- محدودیت‌های پژوهش 103
5-3- پیشنهادهایی برای استفاده از نتایج پژوهش 103
5-4- توصیه برای تحقیقات آتی. 106
منابع و ماخذ 107
فهرست منابع فارسی. 108
فهرست منابع انگلیسی.110
ضمائم و پیوست ها. 112
چکیده انگلیسی. 126
چکیده:
هدف از انجام این تحقیق بررسی تاثیر تبلیغات تلویزیونی بر واکنش های هنجاری و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان در صنعت بیمه بوده است. برای این منظور با استناد به رابطه نمونه گیری کوکران تعداد 385 نفر از مشتریان شرکت بیمه ایران به شیوه تصادفی ساده انتخاب شده و پرسشنامه های تحقیق پس از تایید روایی و پایایی در اختیار ایشان قرار گرفت. یافته های حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق با بهره گرفتن از برازش مدل های رگرسیون خطی نشان داد که افزایش تبلیغات تلویزیونی اثر مستقیم و معناداری بر واکنش های هنجاری و تمایل به برنامه ریزی رفتاری مشتریان در این صنعت داشته است. همچنین در ابعاد تبلیغات تلویزیونی، دو عامل شدت و کیفیت تبلیغات نیز هر دو دارای اثر مستقیم و معنادار بر روی عوامل واکنش های هنجاری و تمایل به برنامه ریزی رفتاری بوده اند.
فصل اول: کلیات تحقیق
مقدمه:
عملکرد هر سازمانی به موفقیت درحفظ مشتریان یا افزایش طول دوره بقای مشتری بستگی دارد. طول دوره بقای مشتری به طول مدت زمان و یا تعداد دفعاتی اشاره دارد که مشتریان برای تامین نیازمندیهای خویش قبل از رجوع به سایر عرضه کنندگان تنها به سازمان مورد نظر روی آورند (سقایی،1385، ص 67).
سازمانهای رسانه ای نیز از این قاعده مستثنی نیستند. سازمانهای رسانه ای به لحاظ نوع مالکیت به دو نوع خصوصی و عمومی (دولتی) تقسیم می شوند. در حوزه ارتباطات ابزارهایی وجود دارند که با توجه به ظرفیت و امکانات خود، به خوبی میتوانند مبلغان را در امر متقاعدسازی مخاطبان یاری دهند. کلام، تصویر و موسیقی سه محملی است که در این زمینه به گونه موثری قابل بهره برداری است و از این رو، اربابان و دست اندرکاران تبلیغات نیاز دارند علاوه بر آشنایی با نظریه ها و فنون متقاعدسازی در حوزه روانشناسی ، در حوزه ارتباطات نیز با ظرفیت های بالقوه کلامی، تصویر و موسقیایی آشنا شوند و بدانند که چگونه از هر یک از این ابزارها می توان در راستای واکنش هیجانی و نفوذ در تأثیرگذاری بر مخاطبان، بهره جست. به همین دلیل دست اندرکاران امر تبلیغات از هر وسیله ای جهت نیل به هدف استفاده می کنند و از هیج تلاشی دریغ نمی کنند(حکیم آرا،1390، ص 87). به همین دلیل است که صدا و سیما قدرتمندترین و مهمترین رسانه کشور در عرصه فرهنگ سازی و اعتلای کشور است و این رسانه ارزشمند به منظور رسیدن به اهدافش و اثربخشی بیشتر، نیاز مند جلب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری است. جذب مخاطب یکی از اصلی ترین و تعیین کننده ترین ویژگی هر رسانه بویژه صدا و سیماست. در کشور ما، با توجه به اینکه صدا و سیما به صورت عمومی(دولتی) اداره می شود و بخش قابل توجهی از هزینه های خود را از بودجه عمومی کشور دریافت می دارد با ید در برنامه ریزی مصرف منابع به منظور اثربخشی بیشتر در تولید و پخش برنامه ها و جلب و جذب ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری خود دقت کافی را به عمل آورد(خاشعی و مستمع،1390، ص 54).
در این میان آنچه هدف تصاویر تبلیغاتی است تنها مجذوب کردن مخاطبان نیست، بلکه ایجاد رفتاری است که انتظار می رود در محل و موقعیت دیگری مانند فروشگاه یا در پای صندوق رای به وقوع بپیوندد. نکته مهم این است که تصاویر تبلیغاتی به خودی خود افراد را به انجام کاری وادار نمی کنند بلکه این تعابیر ذهنی ناشی از این تصاویر است که نقش متقاعدکنندگی دارند و هیجانهایی را در فرد پدید می آورند. این تعابیر ذهنی اگر چه در نتیجه نگاه کردن به تصاویر برانگیخته می شوند، اما به طور تمام زاییده تصویر نیستند. تصاویر تبلیغاتی سه نقش عمده را پی می گیرند. اول اینکه با شبیه سازی و به تصویر کشیدن صورت و اندام انسان و یا هر چیز دیگری که با انگیزه های بنیادی ارتباط دارند، به واکنشهای هیجانی دامن می زنند. دوم اینکه از چیزی که گویی محقق است ویا واقعاً اتفاق افتاده یک مدرک تصویری به ظاهر مستند به دست می دهند و سوم اینکه در هر حال می توانند میان محصول و تصاویر بک نوع ارتباط ضمنی و پنهان برقرار کنند. این سه کارکرد از ویژگی اساسی رسانه های تصویری است که ماهیت زیربنایی تصاویر تبلیغاتی را پی ریزی کرده و آن را از زبان کلامی و گونه های دیگر ارتباطات بشری متمایز می کند. به لحاظ تاریخی نیز می توان اینگونه بیان نمود که تأثیرگذاری در مخاطب و تمایل به تغییر رفتار و برنامه ریزی در افراد در دوران یونان باستان و به تاریخچه ای بیش از دو هزار سال بر می گرددکه عمدتاً ارتباطات متقاعدگرانه کلامی بوده است مبتنی بر مجادلات کلامی سوفسطاییان. و نه ارتباطات دیداری(حکیم آرا،1390، ص 87).
از آنجایی که در سالهای اخیر سازمان صدا و سیما، سیاست افزایش تبلیغات تلویزیونی را در دستور کار خود داشته است، در این تحقیق بر آن هستیم تا تاثیر این سیاست، یعنی افزایش تبلیغات تلویزیونی شرکت های بیمه برای ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری در سنین مختلف را بررسی کنیم تا عاملی برای تشخیص و ارزیابی رویکرد صدا وسیما در راستای ایجاد واکنش های هیجانی و تمایل به برنامه ریزی رفتاری باشد.
1-1- بیان مسئله تحقیق
تبلیغات یکی از گستردهترین حوزههای سیستمهای بازاریابی تلقی می شوند. اهمیت تبلیغات تا آن حد است که در ذهن عوام با واژه بازاریابی مترادف شده است. هر ساله میلیاردها دلار صرف تبلیغات در رسانههای مختلف میشوند. انسان امروزی زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی می کند. از صبح که انسان بیدار می شود تا زمانی که به خواب فرو میرود وی در معرض تبلیغات متنوعی از رسانههای مختلف قرار میگیرد. اثر بخشی تبلیغ نکته کلیدی در ارزیابی تبلیغات است. شرکتهای تبلیغ کننده همواره علاقمند به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات خود هستند (سیلک و همکاران[1]، 2001، ص 279).
از سوی دیگر آن چه از وضعیت موجود صنعت بیمه ایران به چشم می آید، این است که این صنعت تاکنون به جایگاه واقعی و کلیدی خود در اقتصاد نرسیده و هنوز نتوانسته اطمینان خاطر فعالان اقتصادی را جلب نماید. تولید حق بیمه ای حدود 5/3 میلیارد دلار و ضریب نفوذ 3/1درصدی در این صنعت بیانگر وجود ناکارایی و ناکارآمدی است(امین، 1388، ص 45). در گذشته برای صدور یک بیمه نامه کوچک حتماً می بایست از بیمه مرکزی کسب اجازه می شد یا نرخها باید به تایید بیمه مرکزی می رسید. اما امروز نوع نظارت به صورت نظارتهای مالی تبدیل شده است. یعنی نهاد ناظر، اطلاعاتی را در حد کلیات می گیرد تا اطمینان حاصل نماید آیا توان مالی یک شرکت برای جبران تعهداتش کافی است یا نه. به عبارتی باید بین تعهدات و توان مالی شرکت تناسبی وجود داشته باشد. تا زمانی که این تناسب وجود دارد دیگر نیازی به دخالتهای بیشتر نیست. زیرا دخالت های بی مورد دولتی باعث جلوگیری از ابتکار و خلاقیت ها خواهد شد. در نتیجه رضایت مشتریان برای حضور بیشتر در این صنعت کاهش خواهد یافت. باید اشاره شود که در دوران مختلف، شیوه های تغییر فرهنگ مردم توسط بیمه ها نیز متفاوت است. اما شرکتهای بیمه ای در کل باید خسارتها را به راحتی پرداخت کنند و خود را در چارچوب قوانین ریز موجود در بیمه نامه ها حبس نکنند بلکه باید مردم را جذب همکاری بیشتر با این صنعت کنند تا علاقه مندی و جذب آنها افزایش یابد که در اصل فرهنگ مردم نسبت به صنعت بیمه مثبت تر خواهد شد.
