شکل 4-3 تحلیل عاملی تأییدی متغیر اعتماد با ضریب غیراستاندارد82
شکل 4-4 تحلیل عاملی تأییدی متغیر اعتماد با ضریب استاندارد.83
شکل 4-5 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تعهد با ضریب غیراستاندارد.84
شکل 4-6 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تعهد با ضریب استاندارد85
شکل 4-7  تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با ضریب غیراستاندارد.86
شکل 4-8 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با ضریب استاندارد.86
شکل 4-9 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تنوع محصول با ضریب غیراستاندارد.88
شکل 4-10 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تنوع محصول با ضریب استاندارد.88
شکل 4-11 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات با ضریب غیراستاندارد90
شکل 4-12 تحلیل عاملی تأییدی متغیر تبلیغات با ضریب استاندارد90
شکل 4-13 تحلیل عاملی تأییدی متغیر خدمات پس از فروش با ضریب غیراستاندارد92
شکل 4-14 تحلیل عاملی تأییدی متغیر خدمات پس از فروش با ضریب استاندارد92
شکل 4-15 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت محصول با ضریب غیراستاندارد94
شکل 4-16 تحلیل عاملی تأییدی متغیر ادراک مشتری از کیفیت محصول با ضریب استاندارد94
شکل 4-17 تحلیل عاملی تأییدی متغیر انتخاب محصول با ضریب غیراستاندارد.96
شکل 4-18 تحلیل عاملی تأییدی متغیر انتخاب محصول با ضریب استاندارد96
شکل 4-19 مدل ساختاری تحقیق با ضرایب غیر استاندارد.99
شکل 4-20 مدل ساختاری تحقیق با ضریب استاندارد100
شکل 4-21 مدل اصلاحی تحقیق با ضریب غیراستاندارد.103
شکل 4-22 مدل اصلاحی تحقیق با ضریب استاندارد.104

نمودارها
نمودار 1-1 مدل مفهومی پژوهش.9
نمودار2-1 سطوح اعتماد.34
نمودار2-2 نمودار ارزش در مقابل هزینه38
نمودار 4-1 تفکیک نمونه آماری بر اساس جنسیت68
نمودار 4-2- تفکیک نمونه آماری بر اساس سن.69
نمودار 4-3  تفکیک نمونه آماری بر اساس تحصیلات.70
نمودار 4-4 تفکیک مشتریان بر اساس نوع شغل71

چکیده:
در دنیای کسب و کار رقابتی امروز بازاریابی در جای جای کسب و کارها نهفته می­باشد. بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه­ها ازطریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر نسبت به تأمین نیازها و خواسته­ های خود عمل می­ کنند در واقع بازاریابی به دنبال تأمین و ارضای نیاز است که شرکت­های موفق را از ناموفق متمایز می­سازد، بنابراین بازاریاب­ها باید همواره به دنبال آن باشند و بررسی کنند که به چه صورتی می­توانند بهتر، بیشتر، سریع­تر، دقیق­تر و در نهایت با کیفیت مناسب­تر کالای توام با خدمت به مردم ارائه دهند. هدف این پژوهش ارائه الگویی مفهومی پیش ­بینی ادراک مشتریان در انتخاب محصولات می­باشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش 8 فرضیه می­باشد. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش کلیه­ی مشتریان پوشاک شهرستان سرپل ذهاب می­باشد. روش نمونه گیری در این پژوهش طبقه ­بندی تصادفی ساده می­باشد که تعداد 360 نفر به عنوان نمونه برای جمع­آوری داده­ ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده­ ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم­افزار معادلات ساختاری AMOS  نسخه­ی 22 استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که تأثیر کیفیت اطلاعات بر ادراک مشتری از کیفیت رابط با سطح معناداری 000/0، تأثیر تعهد بر ادراک مشتری از کیفیت رابط با سطح معناداری 000/0، خدمات پس از فروش000/0 بر ادراک مشتری از کیفیت محصول با سطح معناداری 000/0، تنوع محصول بر ادراک مشتری از کیفیت محصول با سطح معناداری 000/0 و تأثیر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با سطح معناداری 000/0 مورد تأیید قرار گرفت اما تأثیر اعتماد بر ادراک مشتری از کیفیت رابطه با سطح معناداری 241/0، تبلیغات بر ادراک مشتری از کیفیت محصول با سطح معناداری 051/0 مورد تأیید واقع نشده و رد شدند.
کلمات کلیدی: کیفیت محصول، کیفیت رابطه، انتخاب محصول، پوشاک شهرستان سرپل ذهاب.

فصل اول
کلیات پژوهش

1-1 مقدمه
با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف کنندگان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته ­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. ویژگی­های وب سایت­ها بر رفتار مشتری تاثیر دارد و تجارت امروز به استراتژی برندگذاری نیاز دارد(حسینی، 1380).
با توجه به دلایل اهمیت حضور حرفه­ای در اینترنت مانند افزایش اعتبار، قابل دسترسی بودن در هر زمان و مکان، سهولت ارجاع مشتریان جدید با ارجاع توسط سایرین، افزایش ارزش تبلیغات، ارتباط با مشتریان بالقوه، افزایش اعتبار برند و اینکه وب سایت یک ابزار قوی فروش است، برای اینکه یک وب سایت اینترنتی بتواند اعتماد مشتری را به خود جلب نماید لازم است ویژگی­هایی داشته باشد. متخصصین ویژگی­ها را به شش دسته کلی تقسیم نموده ­اند که شامل عوامل مربوط به مشتری، عوامل مربوط به وب سایت، عوامل مربوط به شرکت، عوامل ویژه مدل کسب و کار، عوامل خاص اینترنت و نهایتاً عوامل مربوط به قوانین دولتی می­باشد. از دیدگاه مشتری ویژگی­ها را به سه دسته تقسیم نموده ­اند که شامل عوامل کیفیت اطلاعات، امنیت اطلاعات و کیفیت ارتباطات است(چادهاری[1]،2001).
اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند در شبکه دارد. به عنوان مثال اگر اعتماد به برند کم باشد هرچه که رضایت از محصول و خدمات شبکه بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی می­شود و در مقابل اعتماد به برند  ممکن است رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند(چادهاری،2001).
 
 
1-2 بیان مسأله
در دنیای کسب و کار رقابتی امروز بازاریابی در جای جای کسب و کارها نهفته می­باشد. بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه­ها ازطریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر نسبت به تأمین نیازها و خواسته­ های خود عمل می­ کنند در واقع بازاریابی به دنبال تأمین و ارضای نیاز است که شرکت­های موفق را از ناموفق متمایز می­سازد، بنابراین بازاریاب­ها باید همواره به دنبال آن باشند و بررسی کنند که به چه صورتی می­توانند بهتر، بیشتر، سریع­تر، دقیق­تر و در نهایت با کیفیت مناسب­تر کالای توام با خدمت به مردم ارائه دهند(چادهاری،2001).
کیفیت خدمات به عنوان درجه و جهت اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان در نظر گرفته می­شود. وی عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است­. وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده، معرفی می­ کند(بالوگ[2]، 2002).
تعهد را افراد مختلف به گونه‌های متفاوت تعریف کرده‌اند که ذیلاً برخی از آن ها مورد بررسی قرار می‌گیرد. تعهد به معنی پایبندی به اصول و قراردادهایی می‌داند که انسان نسبت به آنها معتقد است و بیان می‌دارد: “فرد متعهد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد و برای اهداف آن تلاش نماید”. کیفیت اطلاعات به عنوان عاملی اطلاق شده است، که بر این امر که، یک مشتری به یک پیام خاص توجه می­ کند یا نه، اثر می­گذارد(بالوگ، 2002).
اعتماد یعنی، باور به اینکه، گفته یا قول یک طرف، قابل اطمینان است و آن طرف در رابطه­ مبادله­ای به تعهداتش عمل خواهند کرد(پناهی، 1387). تبلیغات عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند. این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود. آگهی به مطالبی گفته می­شود که از جانب فرد یا دستگاهی برای آگاه کردن عموم مردم تهیه و به روشی مناسب منتشر می­گردد(پناهی، 1387).
خدمات پس از فروش عبارتند از خدمتی که پس از فروش محصول و در جهت کسب اطمینان و رضایت مشتری از طرف تولید کننده ارائه می­شود. این خدمات شامل حمل و نصب و راه اندازی – تعمیر و نگه داری، تهیه و توزیع قطعات یدکی، مستندسازی آموزش، نحوه ی استفاده و تضمین و غیره می­باشد. مدل­هایی با توجه به مطالعات اویو و همکاران (2011) که به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با در نظر گرفتن کیفیت رابطه می ­پردازد و مطالعه کاکرز و پاپیرودامیس[3](2005) که رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان را با در نظر گرفتن نقش واسط کیفیت رابطه در بخش خدماتی الکترونیک مورد بررسی قرار می­دهد. همچنین تحقیقات لسر و همکاران[4](1995) در بررسی رابطه بین تعهد و اعتماد با کیفیت خدمات، بلومر و همکاران [5](1998) و یانگ و همکاران[6](2004) که رابطه بین رضایت مشتری و کیفیت ادراک شده از خدمت را مورد بررسی قرار می­ دهند، طراحی شده است. صلواتی در سال (1383) در پژوهشی در مورد بررسی متغیرهای موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان از انتخاب محصولات غذایی با بهره گرفتن از متغیرهای: هنجار ذهنی، تصویر ذهنی، ادراک از کیفیت، ادراک از با دوام بودن به این نتیجه رسیدند تمامی عوامل فوق بر رفتار خرید موثر و تأثیر گذار هستند.
یزدانی در سال (1384) پژوهشی با عنوان بررسی رابطه بین ادراک از مشخصات ظاهری محصول و تمایل به خرید آن در شهر تهران، انجام دادند و طبق نتایج این تحقیق اداراکات فرد از شکل ظاهر، رنگ محصول و درج مشخصات محصول بر روی آن، بین مشخصات ظاهری محصول و تمایل به خرید آن رابطه ی مثبت و معنی داری وجود داشت. همچنین بالوف[7](2002) عوامل موثر بر تمایل رفتاری به خرید آنلاین محصولات غذایی را بررسی کردند. آن­ها مدل TAM را با اعتماد ترکیب کردند و افزون بر آن تأثیر عواملی چون (تأثیر اجتماعی، کیفیت خدمات، خودکارآمدی، شرایط تسهیل­کننده، آشنایی با مشخصات محصول، ضمانت ساختاری و عادی بودن موقعیت) را بر سه عامل اعتماد، تمایل به خرید و مفیدبودن بررسی کردند. نتایج آن­ها نشان می­دهد، تمام عوامل به طور مستقیم بر تمایل رفتاری تأثیر می­گذارند.
از طرف دیگر امروزه مصرف­ کنندگان به گروه­های مختلفی تقسیم می­شوند در بازار سلیقه­های متفاوتی وجود دارد و این سلیقه­ها پیوسته دست خوش تغییر و تحول است. اطلاعات مواد خام اصلی و اولیه­ای هستند که بازاریابان برای تاثیرگذاری بر مصرف­ کنندگان از آن­ها استفاده می­ کنند(آنا و ماتل[8]، 2004). به همین جهت، درک فرایند مشتریان یکی از بهترین و کلیدی­ترین راهنماها در تدوین استراتژی بازاریابی است. ادراک یعنی فرآیندی که از طریق آن افراد در معرض اطلاعات قرار می­گیرند، به آن توجه می­ کنند و آن را درک می­ کنند(آودین و اوزان[9]، 2005).
در مرحله نخست مواجهه، مصرف­ کنندگان اطلاعات را از طریق حواسشان دریافت می­ کنند و در مرحله توجه، آنان بر محرک تمرکز کرده و ظرفیت خاصی را برای پردازش آن در نظر می­گیرند. در مرحله فهم آنان اطلاعات موجود را سازماندهی و آن را تفسیر می­ کنند تا بتوانند معنایش را بیابند(بالوف، 2002). از این رو پژوهش حاضر با رویکرد توصیفی- پیمایشی و با کمک ابزار پرسشنامه به دنبال پاسخ به این سؤال است برای پیش بینی ادراک مشتریان از انتخاب محصول با کیفیت په الگویی را می توان ارائه کرد؟

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
شناخت و درک مصرف­ کنندگان از ریسک، به عنوان مرکز و کانون اصلیترین مراحل مختلف در فرایند خرید محسوب می­گردد: یعنی ارزیابی­ها، انتخاب­ها، گزینه­های انتخابی و رفتارهای آنها، زیرا هدف و انگیزه مصرف­ کنندگان اغلب این است که برای به حداقل رساندن سود و بهره حاصل از خرید، از ارتکاب هرگونه خطا و اشتباه اجتناب و پرهیز کنند. بنابراین افزایش ریسک شناخته شده و درک شده توسط مصرف کنندگان می تواند موجب کاهش تمایل و گرایش آنها برای خرید گردد(بوجی و آلوی[10]، 2010). اثبات شده است که ریسک شناخته شده برای یک گروه یا طبقه از محصولات رابطه منفی با گرایش و تمایل برای خرید آن طبقه از محصولات دارد. همین منطق در مورد ریسک شناخته شده برای یک کانال خرید ویژه و خاص نیز صدق می­ کند. در واقع، مطالعات متعدد نشان داده­اند که درک و شناخت ریسک روش­های خرید می ­تواند رفتار خرید مربوط به آن را تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین، مصرف­کنندگانی که برای خرید دغدغه و نگرانی کمتری دارند ریسک کمتری را شناخته و تشخیص می­ دهند، در مقایسه یا مصرف کنندگانی که با ریسک انباشته شده ­اند خریدهای بیشتری را انجام خواهند داد(روبین و دیگران[11]، 2005).موضوع شناخت و ادراک از جمله موضوعات علمی است که هم از نظر فلسفی، هم از نظر روانشناسی و هم از نظر مدیریتی و رهبری جایگاه بسیار ویژه­ای در بحث­های نظری دارد. از نظر فلسفی اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ دیدگاهی است که از جهان خلقت به فرد می­بخشد. از جنبه روانشناسی اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ نقشی است که در تکوین شخصیت فرد و حالات و روحیه وی دارد و سرانجام از دیدگاه مدیریتی و رهبری اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ نقشی است که در تصمیم ­گیری دارد(نیکولاس[12]، 2008).
همان طورکه ذکرشد امروزه ادراک و فرایند ادراکی در بازاریابی سهم مهمی ایفا می کند. زیرا بازار متشکل از افراد می­باشد و افراد ادراکات متفاوتی دارند در نتیجه به صورت متفاوتی رفتار می­ کنند پس شناخت صحیح ادراکات بازار هدف در پیش ­بینی رفتار آنان و در نتیجه تدوین برنامه ­های بازاریابی موثر برای رسیدن به هدف سازمان امری مهم و هنری لازم و بزرگ برای بازاریابان به شمار می­رود(چادوری، 2001).
[1] Chadhari
[2] Balok
[3] Kakers & Papiropadames[4] Leser & et al
[5] Blomer & et al
[6] Yang & et al
[7] Balof
[8] Anna & Matel

ادامه مطلب