ارزش درک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنا بر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). ارزش درک شده، رضایت مشتری، توصیه­های کلامی و خریدهای آینده را افزایش می دهد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). همچنین طبق نتایج تحقیقات هارتلین و جونز[11](­1996)­، گرون[12]­(­2006)، پتریک[13] (­2002)، هلبروک[14] (1994)، وانگ و همکاران[15] (2001) ارتباط مثبت بین ارزش درک شده و تبلیغات دهان به دهان دیده شده است. همچنین نتایج تحقیقات فراتی و همکاران (1393)، حنسقلی پور و همکاران (1392) و عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388) نیز نشان داد ارزش درک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. در حوزه بازاریابی خدمات، اعتماد مشتریان به شرکت های خدماتی از عوامل مؤ ثر بر رفتارهای آینده آنها است. اعتماد عبارت است از تمایل به اعتماد به طرف مبادله به گونه ای کهیکی از طرفین به اعتبار دیگری اطمینان دارد (حسنقلی پور و همکاران،1392، ص 48). اعتماد تأثیر قابل ملاحظه ای بر ساختارهای رفتاری مشتریان به ویژه تمایل به دست کشیدن یا وفادار ماندن به یک ارائه دهنده خدمت دارد. درواقع، یافته های مطالعات تجربی نشان می دهد، سطوح بالای اعتماد مشتریان به سازمان با تمایل بیشتر آنها به انتشار تبلیغات شفاهی درمورد سازمان ارتباط معنا داری دارد. لین و یو­ (­2010) نیز در مطالعه خود نشان دادند، اعتماد مشتری به شرکت در بروز تبلیغات شفاهی میان مشتریان نقش بسزایی دارد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، بحرینی زاده و ضیایی (1391)، حسنقلی پور و همکاران (1392) نیز موید این نکته است که اعتماد بر تبلیغات شفاهی مثبت تاثیر معناداری دارد.

کیفیت خدمات به منزله ی یکی از عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و درنتیجه بروز تبلیغات شفاهی درمورد شرکت انگاشته شده است. تاکنون مدل های مختلفی برای سنجش و ارزیابی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات پیشنهاد شده است. پاراسورامان و همکاران[16](1988) مدل معروف سروکوال را توسعه دادند تا کیفیت را از دیدگاه مشتریان ارزیابی کنند. به اعتقاد آنها کیفیت عبارت است از اختلاف میان انتظارات مشتریان و ادراکات آنها. به بیان دیگر، کیفیت را می توان توانایی تأمین انتظارات مشتریان یا فراتر رفتن از آنها دانست. بر اساس مدل سروکوال، کیفیت خدمات شامل پنج بعد عوامل مشهود، قاب لاعتماد بودن، اطمینان، همدلی و پاسخ گویی است. ادراک مشتریان از کیفیت خدمات رابطه مهمی با واکنش های رفتاری آنها، به ویژه وفاداری و تبلیغات شفاهی دارد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47).

زمانی که مشتریان ادراکات مثبتی از کیفیت خدمات داشته باشند، آنها استفاده از خدمات شرکت را به سایرین توصیه می کنند؛ ولی اگر کیفیت خدمات را نامطلوب ارزیابی کنند، درمورد شرکت تبلیغات شفاهی منفی منتشر می­ کنند. مطالعات تجربی نیز نشان داده که کیفیت خدمات یکی از عوامل تعیین کننده تبلیغات شفاهی است. درواقع می توان انتظار داشت، هر چه کیفیت خدمات بالاتر (پایین­تر) باشد، تبلیغات شفاهی مثبت (منفی) بیشتری در میان مشتریان شکل می گیرد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47). کاسم و عبدالله[17] (­2010­)، در مطالعه ای تجربی به این نتیجه رسیدند که کیفیت ادراک شده خدمات می ­تواند بر تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان تأثیرگذار باشد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، المانی و همکاران (2010) 

ادامه مطلب