سوال 8) : آیا «زیبایی» بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟
سوال 9) : آیا «درآمد سرانه » بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟
6-1) قلمرو پژوهش
قلمرو پژوهش شامل سه حوزه موضوعی، مکانی و زمانی میباشد.حوزه موضوع مربوط به بحث رفتار مصرف کننده وتصمیم خرید به عنوان مهمترین اصل بازاریابی میباشد این موضوع با علوم دیگر مانند روانشناسی وعلوم رفتاری، جامعهشناسی، جغرافیا، اقتصاد وجمعیت شناسی در ارتباط میباشدکه توسط عاملهای ویژگیهای فردی، کیفیت ادراک شده، قیمت، وفاداری به نام ونشان تجاری، راحتی، زیبایی، درآمد سرانه، مد و وضعیت اجتماعی مورد بررسی قرار گرفته است.
قلمرو مکانی این تحقیق، شهر مهاباد میباشد.
قلمرو زمانی این تحقیق از اسفند ماه 1392 تا خرداد ماه 1393 میباشد.
7-1) کاربرد نتایج پژوهش
تاکنون در کشور تحقیقات چندی در مورد پوشاک انجام گرفته بویژه در مورد البسه دست دوم (که هر روز بیش از دیروز حضور آن ملموس تر می شود) قاچاق آن وتاثیرات آن بر وضعیت اقتصادی، فرهنگی- اجتماعی انجام شده، ولی تحقیقی در مورد رتبه بندی عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید پوشاک انجام نگرفته است. و نتایج این تحقیق برای تولیدکنندگان پوشاک در داخل کشور و برای بازاریابان پوشاک برای رسیدن به مزیت رقابتی مفید است.
نتایج این پژوهش برای مدیران فروش پوشاک به عنوان راهنمایی مطمئن در دستیابی به بازار است ومی توانند با بهره گرفتن از نتایج این تحقیق سهم بازار خود را افزایش دهند.
8-1) متغیرهای پژوهش
متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزشهای گوناگون ومتفاوت را بپذیرد.
1-8-1) متغیروابسته
در این پژوهش متغیر وابسته تصمیم خرید پوشاک میباشد.
2-8-1) متغیر مستقل
در این پژوهش ویژگیهای فردی ،کیفیت ادراک شده ،قیمت،وفاداری به نام ونشان تجاری ،راحتی ،زیبایی ،درآمد سرانه ،مد و وضعیت اجنماعی ادراک شده متغیرهای مستقل پژوهش را تشکیل می دهند.
9-1) تعریف متغیرها
تعریف متغیرها به شرح زیرمیباشد.
الف) تصمیم خرید پوشاک
خرید کردن، راهی برای به دست آوردن کالاها یا خدمات مورد نیاز است. از طرف دیگر، فرایند یا روند تصمیم گیری مصرف کنندگان در خرید، در حال تبدیل شدن به پدیدهای پیچیده میباشد (باو و سیمگوون[15] ،2004).
ب) وفاداری به نام ونشان تجاری
وفاداری منعکس کننده یک تعهد پایدار عمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت مرجح در آینده است (ایوانسچیزکی، گوپامکریشنان، پلاسسمانن، نیسسینگ، ومففرت[16]، 2006 ؛ ابراهیمی، جعفرزادهکناری و بزرگیماکرانی،1390). چادهوری و هولبورک[17] در سال 2001، وفاداری به برند را واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی، از مجموعه نام هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند تعریف کردهاند، این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است.
پ) مد
مشخصهای است که میزان تمایل به محصولات جدید و ابتکاری را میسنجد. این مشخصه تصمیم گیری، انگیزهای است در جهت بروز بودن با سبک های جدید بازار وروندهای مد ) شیم و کوه[18]، 1997؛ لاستوویکا[19]، 1982؛ والش، مایکل و هنیگ-توراو[20]،2001؛ محسنین، اسفیدانی، کرمی و خواجهدهاقانی،1392). مد یک نیروی محرکه است که روش زندگیمان را شکل میدهد آن روی پوشاک ، مدل مو، هنر، غذا، لوازم آرایشی، اتومبیل، موسیقی، اسباب بازی، مبلمان، و بسیاری از جنبه های دیگری از زندگی روزمرهمان رابطور مسلم تحت تاثیر قرار می دهد (سلیمان [21]، 2002).
ت) قیمت
مقدار پولی است که مشتریان برای بدستآوردن کالا پرداخت می کنند(کاتلر، آرمسترانگ، 1379). خصوصیتی است که به طور کلی حساسیت مصرف کننده را به قیمت ویا به دست آوردن کالا با قیمت کمتر اندازه گیری می کند به طور کلی مصرفکنندگانی که به دنبال حراجی ها وخرید ارزان وکالاهای قیمت پایین هستند در این گروه قرار میگیرند
ث) ویژگیهای فردی
تصمیمات یک خریدار تحت تاثیر خصوصیات فردی او نیز قرار میگیرد. این خصوصیات شامل سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصورشخصی میشوند.
ج) کیفیت
پاراسورامان[22] و همکارانش در سال 1994، کیفیت را به عنوان اختلاف بین انتظارات مشتری از خدمات و درک آنها از عملکرد خدمات تعریف کردند(پاراسورامان،زیتامِل و بِری،994). در واقع کیفیت به عنوان توانایی پاسخگویی یا قدمی فراتر از انتظارات مشتریان پا نهادن، تعریف شده است خصوصیتی است که میزان دقت جستحوی مصرف کننده را برای انتخاب بهترین کیفیت کالا اندازه گیری می کند، در این حالت ،تمایل به کالاهای با کیفیت بالا ونیاز به انجام بهترین انتخاب در مقابل خرید اولین محصول یا مارک در دسترس به چشم میخورد.
1-1)مقدمه
اینکه افراد چگونه و چرا خرید می کنند از سالیان متمادی موضوع مطالعات و تحقیقات دانشمندان است (جزنی، عزیزی و حلوایی، 1389). ادبیات خرید در بازاریابی و رفتار مصرف کننده چندان گسترده نیست و همواره ذیل عناوینی دیگر همچون مصرف، طبقه اجتماعی، شیوه زندگی و سبک زندگی مطرح شده است. توسعه روز افزون خرده فروشیها و پیدایش فروشگاههای بزرگ، فرصتی فراهم آورد تا در مورد خرید و مصرف، مطالعات بیشتری انجام گردد، خرید معنای وسیعی از مصرف را در بر میگیرد. از این رو نباید آن را صرفا عنوان فعالیتی نمایشی یا فرآیند کسب کالا در نظر گرفت (حیدرزاده و ایرانی ،1390). اصولا مقصود از تصمیم خرید این است که خریدار درصدد برمیآید آنچه از نظر او برترین است ، خریداری کند(کاتلر و آرمسترانگ،1386). معمولا هر مصرف کننده در هر روز با تصمیمات خرید زیادی مواجه است. آگاه شدن از علتهای رفتار خریدار چندان ساده نیست. نقطه آغاز ین مطالعات درباره علت خرید خریدار مدل محرک- پاسخ است که رفتار مصرف کننده براین اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل محرکهای بازازیابی وارد جعبه سیاه مصرف کننده میشوند و او واکنشهای مشخصی از خود نشان میدهد (ملکی، 1389). در دنیای کنونی مصرف کننده برای خرید و مصرف، با انبوهی از محصولات روبروست که ویژگیهای متمایز دارند و هرکدام به نوعی قادر به رفع برخی از نیازهای مصرف کنندگان میباشند. تنوع تولید پوشاک، مصرف کننده و خریدار را در انتخاب دچار وسوسه می کند، در این راستا، هر تولیدکننده سعی دارد نظر خریداران را به سوی محصولات خود جلب کند. بنابراین شرکتها برای حفظ و رشد خود در صحنه رقابت باید به این سوال پاسخ دهند که مشتریان چگونه و براساس چه معیارهایی برای خرید محصولات تصمیم گیری می کنند و کدام ویژگی محصول برای آنان اهمیت بیشتری دارد.
2-2) رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی وفیزیکیای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به کار میگیرند شامل میشود(ویلکه[23] ،2000؛ ملکی، 1383). سالامون نیز نظر خود را اینگونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازهای و خواسته های اشخاص و گروههای مختلف به بررسی فرآیندهای موثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولها، خدمات، ایدهها و تجربهها می پردازد (سلومون[24]،1999). مصرف کنندگان سراسر دنیا از نظر سن، درآمد، سطح تحصیلات و سلیقه با هم به طور شگفت انگیزی متفاوت هستند و محصولات و خدمات بسیار متفاوتی خریداری می کنند. چگونگی ارتباط این مصرف کنندگان متفاوت با یکدیگر و عناصر دنیایی که اطرافشان است، انتخاب آنها از بین کالاها، خدمات و شرکتهای مختلف را تحت تأثیر قرار داده است(کاتلر،آرمسترانگ، 2008). یکی از پیش فرضهای اساسی موجود در رابطه با تحقیقات مربوط به رفتارمصرفکننده این واقعیت است که مردم اغلب خرید محصولات را نه به دلیل عملکرد اصلی آنها، بلکه برای ارزش ذهنی درک شده آنها میخرند. این بدین معنا نیست که عملکرد اصلی محصولات مهم نیست، بلکه به این مفهوم است که امروزه نقش محصول فراتر از محدوده خدمات آن می باشد(سلومون،2004). حتی اغلب اوقات مصرف کنندگان محصولات را بر مبنای ارزش اساسی آنها(یعنی کیفیت خاص آنها) رتبهبندی نمیکنند و محصول توسعه یافته،که نمایانگر مجموعه ای ازعوامل نامحسوسی است که برای مصرف کننده مزیت درکشده تقاضا شده را به همراه میآ ورد که شامل تصویرکالا در ذهن، خدمات پس از فروش و بقیه می باشد، است ( فورت، پروچاذکا[25]،2007). ترومسدورف[26](2002)، نیز نظر خود را اینگونه مطرح کرد وی اصطلاح ” مصرفکننده” (Konsument) را به جای عبارت دقیق تر ” مشتری هدف[27] ” و همچنین اصطلاح ” رفتار مصرف کننده ” (Konsumentenverhalten) استفاده نموده است. این مفهوم بعدا باعث مشکلاتی میشود چراکه مفهوم مربوطه باید نقش های شخصی تر نظیر تصمیم گیرنده ، خریدار و مصرف کننده را در بر بگیرد. به جز مفهوم متعارف مصرف، سلومون (2004) چهار نوع دیگر از فعالیت های مصرف کنندگان را مشخص نموده است که عبارتند از:
– مصرف به عنوان یک تجربه (واکنش احساسی به مصرف محصول )
– مصرف به عنوان ابزار یکپارچه سازی ( استفاده و مصرف محصول ما را به نحوی با جامعه ادغام می کند)
– مصرف به عنوان یک مقیاس طبقه بندی (انتخاب محصولات طریقی را که ما چگونه توسط محیط مان درک می شویم و اینکه چگونه ما درجامعه گروه بندی میشویم تحت تاثیر قرار می دهد)
– مصرف به عنوان یک بازی .(سلومون ،2004 به نقل از ستاوکوا، توفاروا و استجسکال[28]، 2008).
از دیدگاه کاتلر و آرمسترانگ (1389) خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی، و روانشناختی به شدت بر خریدهای مصرف کننده تاثیرگذار میباشند.
عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی، تأثیرات گسترده و عمیقی بر رفتار مصرف کننده دارند. بازاریابان باید نقشی که فرهنگ، زیر فرهنگ و طبقهاجتماعی خریدار ایفا می کند را درک کنند.
عوامل اجتماعی
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی همچون گروه های کوچک مصر ف کنند ه، خانواده و نقش و مقام اجتماعی مشتری نیز می باشد
عوامل شخصی
تصمیم گیری خریدار، تحت تأثیر عوامل شخصی همچون سن و مرحله چرخه زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، شیوه زندگی و شخصیت و خودانگاره خریدار نیز قرار دارد.
عوال روانشناختی
