دو عامل که به نظر می‌رسد تحت تاثیر بازار محوری هستند ارتباط و درگیری میان گروهی است. درگیری میان گروهی به کاهش بازار محوری ، در حالی که ارتباط به نظر می‌رسد به افزایش و بهبود بازار محوری منجر شود.
نقش سیستم پاداش مبتنی بر بازار و تصمیم گیری غیرمتمرکز در بهبود بازارمحوری نشان می‌دهد که سیستم پاداش باید به سهم افراد در سنجش و در پاسخ به نیازهای بازار باشد .علاوه بر این، رابطه منفی بین تمرکز و بازارمحوری “توانمندسازی کارکنان به تصمیم گیری در سطوح پایین تر سازمان ها به جای تمرکز تصمیم گیری در رده های بالای سازمان ” را پیشنهاد می‌دهد . رسمیت به عنوان یکی از ویژگی های ساختاری تاثیری در بازارمحوری ندارد .شیوه ای که در آن بخش های مختلف شرکت با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند به عنوان یک عامل تعیین کننده بازارمحوری مهم تر از تعداد گسترده از عوامل در کسب و کار است.شاید مهمترین عامل در ارتباط با ارزیابی تاثیر بازار محوری بر عملکرد بازرگانی است.
آنچه از مجموعه ی تحقیقات و تجزیه وتحلیل های تجربی محققانی چون نارور و اسلی تر(۱۹۹۴ ) ،کوهلی و جاوورسکی(۱۹۹۳ ) ،پلهام و ویلسون(۱۹۹۶ ) ،ازکاووسکی و فارل(۱۹۹۶ ) می توان نتیجه گرفت این است که با توجه به ساختار چند بعدی عملکرد بازرگانی ،همواره در تمام بازارها بین بازارمحوری و عملکرد بازرگانی رابطه ی مثبت وجود دارد .
بنابرین، این امر می‌تواند مفید به کشف پیچیدگی رابطه بین بازارمحوری و ابعاد جایگزین عملکردبازرگانی در مطالعات آینده باشد .
خلاصه ای از تحقیقات انجام شده در زمینه ارتباط بازار محوری و عملکرد بازرگانی و خلاصه مختصری از نتایج هر یک از آن ها ۱ـ ۲ آورده شده است . همان طور که مشاهده می شود ، مطالعاتی که در آمریکا انجام شده است رابطه ای مثبت و روشن را در این زمینه نشان می‌دهند . معیارهای اندازه گیری عملکرد در این مطالعات هم شامل مؤلفه های سخت چون نرخ بازگشت سرمایه ،رشد فروش و سهم بازار و هم معیارهای نرم ازقبیل تعهد سازمانی و روحیه همدردی می‌باشد . در این جدول مطالعات غیر آمریکایی نیز آورده شده است .برای مثال دنگ ودارت (۱۹۹۴ ) در یک مطالعه روی ۲۴۸ شرکت کانادایی رابطه مثبتی بین بازار محوری و عملکرد یافته است ؛ اما یک مطالعه انگلیسی به وسیله دیامانتوپولوس و هارت (۱۹۹۳ ) تنها یک رابطه ضعیف را شناسایی کرده‌اند . همچنین مطالعه بهوییان (۱۹۹۸) بر روی بانک های عربستان هیچ رابطه ای بین این دو متغیر نیافت(دعایی،حبیب الله ،(۱۳۸۶))
جدول ۱ ـ ۲ مروری بر مطالعات انجام شده در ارتباط با فرهنگ بازارمحوری و عملکرد بازرگانی
مطالعه
کشور
نمونه تحقیق
گرایش بازار بر اساس مطالعه
معیارهای عملکرد و رابطه آن ها با گرایش بازار
۱ـ نارور و اسلی تر (۱۹۹۰ )
آمریکا
۱۱۳ واحد مستقل بازرگانی در یک شرکت
مرور بر ادبیات
نرخ بازگشت داراییها ( +)
۲ ـ راکرت (۱۹۹۲ )
آمریکا
۵ واحد مستقل بازرگانی در یک شرکت
مصاحبه با مدیران
رشد فروش (+) ، سود آوری (+)
۳ ـ جاوورسکی و کوهلی (۱۹۹۳ )
آمریکا
۲۲۲ واحد مستقل بازرگانی در یک شرکت
مرور برادبیات
سهم بازار (۰ ) ، تعهد سازمانی (+)،عملکرد کلی(+)،احساس همدردی (+)
۳ ـ جاوورسکی و کوهلی (۱۹۹۳ )
۴ ـ اسلی تر و نارور (۱۹۹۴ )
۵ ـ راجر و همکاران (۱۹۹۵ )
۶ ـ پلهام و ویلسون (۱۹۹۶ )
۷ـ پلهام (۱۹۹۷ )
۸ – کومار و همکاران (۱۹۹۸ )
۹ ـ وان ایگران و همکاران (۱۹۹۸ )
۹ ـ وان ایگران و همکاران (۱۹۹۸ )
آمریکا
۲۸۹ پاسخ از ۶۷ شرکت خدماتی
نارور و اسلی تر (۱۹۹۰ )
عملکرد سازمانی (+)
۱۰ ـ دشپانده و همکاران (۱۹۹۳ )
ژاپن
۸۷ شرکت تولیدی
جاوورسکی و کوهلی (۱۹۹۳ )
عملکرد کلی (+)=سود آوری +اندازه +سهم بازار+رشد
۱۱ ـ دنگ و دارت (۱۹۹۴ )
کانادا
۲۴۸ شرکت
نارور و اسلی تر (۱۹۹۰ )
عملکرد بازاریابی (+)
۱۲ – آتو هنس ـ گیما (۱۹۹۵ )
استرالیا
۲۷۵ شرکت
راکرت (۱۹۹۲ )
عملکرد بازار محصول جدید (+)،عملکرد پروژه (+)
۱۳ ـ تسه و همکاران
هنگ کنک
۴۱ هتل
کاتلر (۱۹۹۷ )
نرخ اقامت در هتل (۰)
۱۴ ـ گرینلی (۱۹۹۵ )
انگلستان
۲۴۰ شرکت
نارور و اسلی تر (۱۹۹۰ )
نرخ بازگشت سرمایه (۰)،موفقیت محصول جدید (۰)،رشد فروش (۰)،موفقیت بازار(۰)
۱۵ ـ آپیا (۱۹۹۷ )
انگلستان
۱۱۰ شرکت کوچک
پلهام و ویلسون ،جاوورسکی و کوهلی (۱۹۹۳ )
رشد فروش (+)،موفقیت محصول جدید (+)،نرخ بازگشت سرمایه (+)،نرخ بازگشت دارایی (۰)،نرخ بازده ویژه ،میزان فروش هر کارمند (۰)
۱۶ ـ بهوییان (۱۹۹۸ )
عربستان
۱۱۵ شرکت
جاوورسکی و کوهلی (۱۹۹۳ )
حاشیه سود (+)،عملکرد کلی (+)
۱۷ ـ چان و الیس (۱۹۹۸ )
هنگ کنگ
۷۳ شرکت
نارور و اسلی تر (۱۹۹۰ )
رضایت از سهم / رشد (+)،رضایت از سود آوری (+)سهم / سود نسبی (+)،سود آوری نسبی (+)
۱۸ ـ هانگ و چن (۱۹۹۸ )
تایوان
۷۶ شرکت
جاوورسکی و کوهلی (۱۹۹۳ )
عملکرد کلی (+)،تعهد سازمانی (+)،حس همدردی (+)
به دلیل عدم سازگاری یافته ها در بین تحقیقات غیر آمریکایی نیاز به ارزیابی رابطه فرض شده بین بازار محوری و عملکرد بازرگانی در سایر جوامع غیر آمریکایی از جمله ایران وجود دارد.
بخش سوم : چهارچوب نظری پژوهش
۲-۱۰ مفهوم سازی بازار محوری و استخراج مدل تحقیق
از دهه ۱۹۸۰ پیشرفت قابل ملاحظه ای در توسعه مفهوم بازار محوری صورت گرفته و تلاش های تحلیلی بسیارس صرف تعریف ،مفهوم سازی و عملیاتی کردن آن شده است . از بین این مطالعات دو مفهوم سازی حمایت بیشتری را کسب کرده‌اند :
-
- تفسیر مبتنی بر فرهنگ که توسط نارور و اسلی تر در سال ۱۹۹۰ انجام و تست شده است .
- نگرش مبتنی بر اطلاعات که توسط کوهلی و جاوورسکی د ر سال ۱۹۹۰ انجام شده است .
برای بازار محوری تعاریف مختلفی ارائه شده است . نارور و اسلی تر بازار محوری را اینگونه تعریف می‌کنند :
«فرهنگ سازمانی که به صورت بسیار کارا و اثر بخش به خلق رفتارهایی می پردازد که برای ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و در نتیجه ارتقای عملکرد بازرگانی شرکت لازم و ضروری اند .»
اولین مطالعه تجربی در زمینه بازار محوری مربوط به قبل از ۱۹۸۹ می‌باشد که توسط نارور و اسلی تر انجام گرفته است . نارور و اسلی تر بازار محوری را مشتمل بر سه عامل می دانند :
۱ – مشتری محوری ۲ ـ رقیب محوری ۳ ـ هماهنگی بین وظیفه ای .
بازخورد
