مقدمه81
3-1- روش تحقیق.81
3-2- جامعه آماری و نمونه تحقیق82
3-3- روایی پرسشنامه.84
3-4- پایایی داده‏های جمع‏آوری شده.85
3-5- ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات85
3-6- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 90
3-6-1- آزمون t91
3-6-2-روش تاپسیس92
3-6-2-1- مراحل  روش تاپسیس خاکستری.92

فصل چهارم؛ تجزیه و تحلیل داده ها.96
مقدمه97
4-1-متغیرهای توصیفی تحقیق97
4-1-1- مطالعه توصیفی نمونه آماری با توجه به متغیر جنسیت.97
4-1-2-مطالعه توصیفی نمونه آماری با توجه به متغیر میزان تحصیلات98
4-1-3- مطالعه توصیفی نمونه آماری با توجه به متغیر تجربه کاری99
4-1-4- مطالعه توصیفی نمونه آماری با توجه به متغیر تجربه کاری100
4-2-پرسش های تحقیق و نتایج حاصل ازپاسخ به آن ها100
4-3- روش تجزیه و تحلیل داده ها .101
4-3-1- آزمون اعتبار یابی ابزار تحقیق.102
4-3-2-انجام آزمون تعیین توزیع داده ها(تبعیت داده ها از توزیع نرمال)103
4-3-3- آزمون فرضیه های مرتبط با تایید عوامل مورد بررسی105
4-4- تاپسیس خاکستری جهت تعیین اهمیت نسبی عوامل شناسایی شده.131

فصل پنجم؛ نتیجه گیری، پیشنهادها و بیان محدودیت ها137
5-1- جمع بندی.138
5-2- روش تحقیق .138
5-3- نتیجه گیری و یافته ها .140
5-4- محدودیت­های تحقیق.142
5-5- پیشنهادات تحقیق143
5-5-1- پیشنهادات کاربردی143
5-5-2- پیشنهادات پژوهشی برای پژوهش های آینده.144
فهرست منابع
منابع فارسی146
منابع لاتین147
پیوست ها
پیوست شماره 1: پرسشنامه شماره 1151
پیوست شماره 2: پرسشنامه شماره 2153
پیوست شماره 3: محاسبه پایایی155
پیوست شماره 4: محاسبات تاپسیس157
چکیده انگلیسی.173

فهرست جداول
جدول 2-1: مراحل تکوین و تبدیل فلسفه بازاریابی21
جدول 2-2: جنبه های مدل 7s40
جدول 2-3: مزایای بازاریابی اینترنتی از دیدگاه کینگ و چی.58
جدول 2-4: بازاریابی سنتی در مقابل بازاریابی اینترنتی64
جدول 3-1- نتایج آزمون پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ.85
جدول 3-2 جزئیات سؤالات جمعیت شناختی.87
جدول 3-3 – مدل تحلیلی پژوهش (گویه های اصل پرسشنامه) برای «عوامل موثر بر بازار یابی اینترنتی».87
جدول 3-4 – طیف امتیازدهی به عوامل در پرسشنامه اول.89
جدول 3-5- طیف امتیازدهی وزن معیارها.89
جدول 3-6 – طیف امتیازدهی رتبه عوامل90
جدول 4-1- ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه تحقیق103
جدول 4-2: ماتریس فردی مقایسه عوامل132
جدول 4-3: ماتریس فاصله از بهترین و بدترین گزینه به ازای هر تصمیم گیرنده.134
جدول 4-4: نسبت نزدیکی به راه حل ایده آل مثبت به ازای هر تصمیم گیرنده135
جدول 4-5: متوسط هندسی نسبت نزدیکی کلیه تصمیم گیرندگان136
جدول 4-6: رتبه هر یک از عوامل بر اساس نسبت نزدیکی کل .136
جدول 5-1: رتبه هر یک از عوامل برآمده از تاپسیس خاکستری.140

فهرست نمودارها
شکل 2-1) مدل آمیخته بازاریابی الکترونیکی46
شکل 4-1) توزیع فراوانی نمونه آماری از نظر جنسیت.97
شکل 4-2) توزیع فراوانی نمونه آماری از نظر تحصیلات.98
شکل 4-3) توزیع فراوانی نمونه آماری از نظر تجربه کاری.99
شکل 4-4) توزیع فراوانی نمونه آماری از نظر رده سازمانی.100
شکل 4-5) فلوچارت استخراج مدل ساختاری تحقیق.101
شکل 4-6) سلسله مراتب تعیین اهمیت نسبی عوامل تأثیرگذار 132

فصل اول
 

کلیات، مفاهیم و تعاریف تحقیق
 

مقدمه
در این فصل از تحقیق به بیان مبانی بنیادی تحقیق، یعنی بیان مسئله تحقیق، بیان ضرورت و اهمیت تحقیق، اهداف تحقیق، سوالات تحقیق، تعاریف مربوط به متغیرهای تحقیق پرداخته شده و در فصول بعد ادبیات تحقیق، روش تحقیق، تجزیه و تحلیل داده‌ها و نهایتاً گزارش نتایج بدست آمده از تحقیق بیان    می شود.
1-1- بیان مسأله
رقابت در صحنه بازارهای بین المللی، شرکت ها را وادار می سازد تا برای پاسخگویی به نیاز مشتریان و بازارها، بهبود کیفیت محصولات خود به فناوری پیشرفته و موثر دانش بازار روی آورند و اینترنت به عنوان ابزاری برای افزایش کارایی تجاری مورد پذیرش همگان در بازارهای جهانی قرار گرفته است.(سامی[1]، 1998: 418)
در بسیاری از شرکت ها این تفکر رو به رشد است که اینترنت برای همیشه پارادایم بازاریابی سنتی که متکی بر بازاریابی انبوه و ارتباط از راه دور با مشتریان است را به چالش کشیده است. اینترنت این امکان را فراهم ساخته که شرکت ها بتوانند بر بازاریابی رابطه مدار که فراتر از بازاریابی مشتری گرا است تاکید کنند. در بازاریابی رابطه مدار این امکان توسط شرکت ها فراهم می شود که از طریق اینترنت با مشتریان ارتباط مستقیم و شخصی برقرار نموده واز خواسته های آنها آگاه و به موقع در محصول و خدمات خود تغییر ایجاد کنند.(کلارک[2]، 217:2005)
با افزایش رقابت جهانی دسترسی به بازارهای جهانی نیز مشکل تر شده است و نیاز به ابزارها و روش های نوین جهانی دارد که در این راستا بازاریابی اینترنتی می تواند کمک بزرگی باشد. با توجه به اهمیت روزافزون اینترنت در تجارت، این پژوهش به شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر بازاریابی اینترنتی در سطح عوامل مرتبط با استراتژی، وب سایت، عوامل داخلی، عوامل خارجی و عوامل بین المللی می پردازد که این عوامل فرصت های جدیدی در تجارت و به طور خاص برای تجارت الکترونیک بنگاه بوجود آورده است. بطوریکه حتی شرکت های کوچک نیز می توانند از این طریق جهانی متولد شده و از همان ابتدا در سطح بازارهای بین المللی فعالیت نمایند. (لووری[3]، 2002) استفاده از اینترنت راهی است کم هزینه جهت ورود به بازارهای جهانی برای شرکت هایی که قصد دارند به حیطه صادرات وارد شوند و یا در سطح وسیع داخلی با هزینه های کمی فعالیت نمایند. در بازاریابی صادراتی اینترنت به عنوان یک وسیله ارتباطی باعث می شود که صادر کننده از طریق اقداماتی مانند روابط عمومی و تبلیغات اینترنتی شرکت خود را بیشتر و بهتر معرفی نماید. همچنین اینترنت می تواند از طریق خدمت به مشتری، پشتیبانی فناوری و فروش برخط، فرصت های جدیدی برای صادر کنندگان به وجود بیاورد. در شرایط فعلی دیگر نگرش سنتی بازاریابی پاسخگو نخواهد بود و شرکت ها باید برای پاسخگویی مناسب به خواسته های مشتریان و عدم تحمیل هزینه به همکاری با شرکای تجاری خود توجه ویژه داشته باشند و بازاریابی باید بتواند استراتژی شرکت را به سوی اقتصاد دیجیتالی هدایت نماید.(ایونز و کینگ[4]، 1999 )در این راستا شناسایی، تبیین و رتبه بندی عوامل موثر بر بازاریابی اینترنتی می تواند نقش مهمی در جهت موفقیت شرکت در بازاریابی و در نتیجه در کسب و کار خود را ایفا نماید.بر اساس جمع بندی موارد مذکور می توان اینگونه بیان نمود که مساله اصلی تحقیق حاضر نامعلوم بودن عوامل موثر بر بازاریابی اینترنتی و رتبه هر یک از این عوامل در شرکت فراورده های نسوز ایران می باشد. که طی تحقیق حاضر تلاش خواهد شد تا ضمن شفاف­سازی و تبیین علمی موارد مذکور، پیشنهاداتی جهت بهبود وضعیت موجود ارائه گردد.
1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه بازاریابی مفهوم گسترده‌ای یافته است و علاوه بر تبلیغات و ارائه کالا و خدمات، کلیه فرآیندهای مؤثر در جلب توجه و انگیزش مشتریان و افزایش سهم بازار را شامل می‌شود. به طور کلی هدف از بازاریابی، افزایش خرید و فروش کالا و خدمات برای شرکت‌ها، مؤسسات مالی و تجاری است تا در نهایت باعث افزایش سود گردد. اما بازاریابی فقط به معنای تبلیغات و معرفی محصولات و خدمات نمی‌باشد، بازاریابی رویکردی جهت برآورده سازی نیازهای مشتریان و یک فرآیند گسترده اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن مؤسسات تجاری می‌توانند با شناخت نیازها و علائق مشتریان و از طریق ارائه کالا و خدمات، قیمت‌گذاری مناسب و نیز با ترویج و تبلیغ محصولاتشان باعث گسترش نفوذ خود در بازارهای هدف شوند. در همین راستا اینترنت از راه های مختلفی بر بازاریابی تاثیر گذاشته است، برخی از شرکت ها راه های موثری را برای تبلیغات ، بازاریابی و توزیع محصولات و خدمات خود از طریق اینترنت پیدا کرده اند.(هربیگ و هال ، 1997، 23)

ادامه مطلب