و سودآوری بالاتر برای سازمانهای, خدماتی خواهد شد) بالوگلو[2]،2002)
سازمانها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده اند، به تدریج در حال فاصله گیری از بازاریابی سنّتی و گرایش به سمت بازاریابی رابطه مند هستند. (رنجبریان و همکاران،1388)
حفظ و نگهداری مشتری و تبدیل او به یک مشتری وفادار بر ارزش حیاتی سازمان می افزاید. در بازاریابی رابطه مند باید توجه داشت که نیازها، شخصیت، و موقعیت مشتریان با یکدیگر متفاوت است. از این رو، برای اجرای بازاریابی رابطه مند باید به نیازها،شخصیت، موقعیت، و علایق شخصی مشتریان توجه داشت. بازاریابی رابطه مند یکی از ابعاد کلیدی راهبرد بازاریابی مدرن است،زیرا بر ایجاد روابط نزدیک و پایدار با مشتری تأکید می کند)ویل[3]،2009).
آنچه که بازاریابی رابطه مند را فراگیر کرده است کاربرد آن در همه زمینه های بازاریابی از قبیل کالاهای مصرفی، خدمات، و تجارت بین کسب و کار می باشد(مورفی[4]،2006).
مشتریان سرمایه های ارزشمند برای سازمان ها محسوب می شوند لذا سازمان ها بایستی حداکثر تلاش خود را جهت حفظ ان ها و کسب رضایتمندی ان ها به عمل اورند در این راستا ایجاد رابطه ی مطلوب و قوی با مشتریان از عوامل مهم و تاثیرگذار در جهت حفظ و رضایتمندی ان ها می باشد.
بازاریابی رابطه مند برای مشتریان مزایای زیر را در بر دارد: 1. اعتماد به معنی کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه دهنده ی خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده ی خدمت، و 2. منافع اجتماعی به معنی شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، توسعه ی روابط دوستانه با کارکنان. (روشنی، .( 1388
برای قدرت رابطه چند مدل ارائه شده است.که تنها به بررسی تاثیر چند عامل بر قدرت رابطه پرداخته اند و از تاثیر عوامل دیگر غافل مانده اند برای مثال،تان(2009)،هرینگتن و همکاران(2009)، حیدرزاده و همکاران(1391)، لیو و همکاران(2008). با توجه به اینکه مدل های موجود به بررسی برخی عوامل موثر بر قدرت رابطه پرداخته اند از عوامل موثر دیگر غافل بوده اند لذا در این زمینه خلأ تحقیقاتی احساس شد. لذا برآن شدیم با مطالعه ی بیشتر و بررسی متغیرهای اثر گذار دیگر مدلی جامع تر و دقیقتر از قدرت رابطه ارائه کنیم.
در این پژوهش ضمن بررسی عوامل موثر بر سرمایه گذاری رابطه ادراک شده ارتباط ان با قدرت رابطه ونیز پیامدهای قدرت رابطه بررسی می شود.
1-3 ضرورت و اهمیت پژوهش
در اقتصاد امروزی که به طور فزاینده ای رقابتی می شود، تعادل قدرت از سازمان ها به طرف مشتریان تغییر یافته است. مشتریان انتخاب های بیشتر و اطلاعات بهتری دارند و برایشان هزینه عوض کردن شرکت کمتر شده است. در همین حال افزایش ” کالایی شدن” محصولات وخدمات)یعنی اینکه مشتریان بیشتر محصولات و خدمات را به عنوان یک کالای ساده، نه لوکس یا غیر قابل دسترسی، در نظر می گیرند)موجب شده است که سازمان ها راه های کمتری برای ارائه پیشنهادهای دارای ارزش متمایز به مشتریان داشته باشند.
امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و . . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی ، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست . در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز بر این مهم تأکید می ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمیشناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان, به عنوان سرمایه هایی سودآور و طولانی مدت به شمارمیروند( جی[5] و همکاران،2008).
در نتیجه تعداد فزاینده ای از سازمان ها در حال تمرکز بر بهبود تجربه مشتری هستند به نحوی که میزان حفظ مشتری و درآمد را افزایش دهند، در عین حال که هزینه ها تحت کنترل باشند)پپارد[6]،2000).بنابراین تعجب آور نیست که بسیاری از شرکت ها مقادیر زیادی را خرج برنامه های ایجاد ارتباط با مشتری و به دنبال ان تبدیل ان به یک قدرت برای خود می نمایند. با توجه به نقش خدمات و کیفیت ارائه شده همراه آن، مشتریان عمدتاً به علت این که خدمات قابل لمس نیستند آن ها را نادیده می گیرند. سازمان ها با در نظر گرفتن رضایت مشتری هم فروش خود را چندین برابر می کنند و هم نوعی رابطه دوستانه بین مشتری وسازمان ایجاد می کنند. در این میان نقش قدرت رابطه و سرمایه گذاری رابطه ادراک شده بسیار مهم و تاثیر گذار خواهد بود.ایجاد یک رابطه متقابل و تاثیر گذار که منجر به جلب اعتماد مشتریان شود نقش کلیدی در ایجاد رضایت در مشتریان و همچنین وفاداری در انان می شود. در این میان شناسایی عوامل موثر بر قدرت را بطه و تاثیر ان بر رضایت و وفاداری مشتریان امری ضروری به نظر می رسد. سازمان های خدماتی و مالی با شناسایی و ایجاد عوامل موثر بر قدرت رابطه گام بلندی در راستای اهداف بلند مدت و کوتاه مدت خود و تحقق اصل مشتری مداری بر خواهند داشت. کوتاهی در ایجاد سازمانهای مشتریمدار و عدم درک اهمیت نقشی که مشتریان ایفا میکند اشتباه بزرگ و هزینهبرداری است. عدم ارتباط حقیقی و پایدار منجر به نابودی عواملی چون نوآوری، وفاداری مشتری و رشد سودآور در شرکتها شده است. سازمان ها برای موفقیت در اینده نیاز به درک بیشتری از نیازهای مشتری خواهند داشت. بنابراین اهمیت ارتباط با مشتری مهم تر از هر چیز دیگری خواهد شد. لذا بررسی عوامل موثر بر قدرت رابطه با مشتریان وچگونگی تاثیر این عوامل به سازمان های خدماتی و مالی کمک خواهد کرد تا با سرمایه گذاری بیشتر بر عوامل تاثیر گذار و حذف عوامل نامرتبط از رابطه ی ایجاد شده با مشتریان حداکثر استفاده را نموده و ان را به یک مزیت رقابتی برای خود تبدیل نمایند. به کارگیری مفید و موثر از ارتباط قوی ایجاد شده با مشتریان مزایای فراوانی برای سازمان ها به خصوص سازمان های خدماتی و مالی که می توان به کاهش هزینه ها، شناسایی و مورد هدف قرار دادن بهتر مشتریان، افزایش وفاداری مشتریان، شناسایی الگوها و روندهای مصرف مشتریان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش نگهداری مشتریان و . می باشد.
1-4 اهداف و فرضیات تحقیق:
1-4-1 اهدف کلی:
1– بررسی روابط همزمان بین مقدمات سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده(روابط بین فردی، برخورد ترجیهی، کیفیت خدمات، همکاری، تعلق، قدرت متوازن، ارزش های مشترک و عدم تعارض مخرب)، اعتماد، تعهد، قدرت رابطه و برایند ان(خودافشایی، تبلیغات دهان به دهان مثبت، وفاداری رفتاری و مصونیت رقابتی)
2- تعیین مدل مناسب برای قدرت رابطه
1-4-2فرضیات تحقیق
1- بین ارتباطات بین فردی و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد
2- بین بین برخورد ترجیهی و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد
3- بین کیفیت خدمات وسرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد
4- بین همکاری و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد
5- بین تعلق و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده رابطه ی معنادار وجود دارد
6- بین قدرت متوازن و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده رابطه ی معنادار وجود دارد
7- بین ارزش های مشترک و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد
8- بین عدم تعارض مخرب و سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده ارتباط معنادار وجود دارد
9- بین سرمایه گذاری رابطه ی ادارک شده و اعتماد ارتباط معنادار وجود دارد
10- بین اعتماد و تعهد ارتباط معنادار وجود دارد
11- بین تعهد و قدرت رابطه ارتباط معنادار وجود دارد
12- بین قدرت رابطه و خودافشایی ارتباط معنادار وجود داد
13- بین قدرت رابطه و تبلیغات دهان به دهان مثبت ارتباط معنادار وجود دارد
14- بین قدرت رابطه و واداری رفتاری ارتباط معنادار وجود دارد
15- بین قدرت رابطه و مصونیت رقابتی ارتباط معنادار وجود داد
1-5سوالات پژوهش
روابط همزمان بین مقدمات سرمایه گذاری رابطه ی ادراک شده(روابط بین فردی، برخورد ترجیهی، کیفیت خدمات، همکاری، تعلق، قدرت متوازن، ارزش های مشترک و عدم تعارض مخرب)، اعتماد، تعهد، قدرت رابطه و برایند ان(خودافشایی، تبلیغات دهان به دهان مثبت، وفاداری رفتاری و مصونیت رقابتی)به چه صورت است؟
مدل مناسب قدرت رابطه کدام است؟
1-6 قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق شامل سه حوزه موضوعی، مکانی و زمانی میباشد.
حوزه موضوعی: حوزه موضوعی پژوهش ، رفتارمصرف کننده و بازاریابی رابطه میباشد.
قلمرو مکانی: مکان گردآوری دادههای خام این پژوهش موسسات خدماتی و مالی (بانک و بیمه) در شهر ایلام میباشند.
قلمرو زمانی: بازه زمانی پژوهش از فروردین1393 تا خرداد 1393 میباشد.
1-7 روش تحقیق
تحقیق حاضراز نظر هدف کاربردی بوده و از نظر روش پیمایشی –توصیفی می باشد و برای جمع آوری اطلاعات از روش کتابخانه ای و میدانی بهره گرفته شده است. بطوریکه برای گرد آوری اطلاعات مربوط به پیشینه پژوهش و چارچوب نظری متکی به روش کتابخانهای و برای گرد آوری داده های مربوط به آزمون سوالات و سنجش نظرات اعضاء از روش میدانی با بهره گرفتن از پرسشنامه بهره گرفته شده است. حجم جامعه پژوهش نامحدود است و روش نمونه گیری تصادفی ساده مورد استفاده قرار گرفته است. برای انتخاب حجم نمونه مناسب متناسب با نوع و هدف تحقیق بطوری که جامعه آماری این تحقیق مشتریان بانک ها و شرکتهای بیمه ای شهر ایلام می باشد. تعداد نمونه از فرمول حجم نمونه آماری از جامعه نامحدود، تعیین میشود. پرسشنامه این پژوهش از دو نوع سئوالات عمومی و تخصصی تشکیل شده است. سئوالات عمومی شامل ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان شامل: جنسیت، سن، سطح تحصیلات، است. سئوالات تخصصی به ارزیابی نگرش مشتریان نسبت به متغیرهای مدل بر مبنای طیف لیکرت می پردازد.
در این بخش ابتدا نوع و روش تحقیق بیان شده سپس جامعه آماری و نمونه آماری را مشخص کرده و در مورد ابزار گردآوری داده ها بحث خواهد شد و پس از آن به روایی و پایایی آن پرداخته می شود.
از آنجا که تحقیق حاضر به دنبال بررسی روابط بین متغیرهای تحقیق به طور همزمان میباشد و از مدل معادلات ساختاری استفاده می شود، لذا یک پژوهش کاربردی است . در این پژوهش از نرم افزارهای spss و lisrel استفاده می شود.
1-8 کاربرد نتایج تحقیق
داشتن قدرت رابطه ای مطلوب و موثر موجب رضایت و وفاداری مشتریان می شود.سازمانهای خدماتی، مالی با در نظر گرفتن رضایت مشتری هم فروش خود را چندین برابر می کنند و هم رابطه دوستانه بین مشتری و سازمان ایجاد می گردد. بکارگیری قدرت رابطه به عنوان یک استراتژی برای جذب، نگهداری و بهبود روابط با مشتری در نظر گرفته می شود. با توجه به نقش مهم خدمات، برای سازمان های خدماتی مهم است که عوامل موثر بر قدرت رابطه را درک نمایند.قدرت ارتباطی موثر منافعی همچون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر و واکنش مثبت مشتریان را به همراه خواهد داشت. لذا می توان ادعا کرد ایجاد یک رابطه ی مثبت و پایدار با مشتری به قدرت و مزیت تبدیل می شود که نقش مهمی در موفقیت سازمان دارد و سازمان ها با بهره گیری از این امتیاز در برابر رقبا به موفقیت چشمگیری نائل می شوند.
1-9 تعریف متغیرها
