دانشکده اقتصاد، مدیریت و حسابداری
گروه مدیریت بازرگانی
پایان‌نامه
برای دریافت درجه کارشناسی ارشد
مدیریت بازرگانی _ گرایش تحول
تحلیل تأثیر آمیخته بازاریابی اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات شهری
مورد مطالعه: شهرداری اصفهان
استاد راهنما:
دکتر غلامرضا بردبار
استاد مشاور:
دکتر محمود نادری بنی
دکتر سید مهدی المدرسی
دی ماه ۱۳۹3
(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده
تعریف و حوزه بازاریابی اجتماعی در طول سالها تغییر کرده است و ابزارها و تکنیک ها و مفاهیم آن تکامل و بهبود یافته است. مروری بر تحقیقات گذشته نشان میدهد که اگرچه بیشترین کاربرد بازاریابی اجتماعی در بخش سلامت دیده میشود ، اما پتانسیل بالقوه ای نیز در بخشهایی مانند حفاظت از منابع، انرژی و محیط طبیعی، فرهنگ سازی و تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار در اجتماع دارد. نظر به اینکه در سالهای اخیر شهرداری اصفهان از رویکرد بازاریابی اجتماعی به منظور فرهنگ سازی، آموزش رفتار شهروندی، حفاظت از محیط زیست و فضای سبز شهری و استفاده می کند؛ در جهت پیشبرد این اهداف از اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی بهره گرفته است. این تحقیق از نوع هدف کاربردی، از حیث کنترل متغیرها توصیفی و از نظر نحوه گردآوری داده ها میدانی (پیمایشی) است. تحقیق حاضر به دنبال بررسی آمیخته بازاریابی اجتماعی در شهرداری اصفهان و در نهایت تحلیل تأثیر اجزای این آمیخته بر اثربخشی تبلیغاتی است که در سطح شهر انجام می گیرد. . بنابراین، در این پژوهش برای تحقق هدف مورد نظر، در ابتدا اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی و مدل های اثربخشی تبلیغات مورد شناسایی قرار گرفته و سپس این عوامل در سطح شهر اصفهان ارزیابی شده است.
کلمات کلیدی
اثربخشی تبلیغات، بازاریابی اجتماعی ، آمیخته بازاریابی اجتماعی، شهرداری اصفهان
فهرست مطالب
فصل اول : کلیات پژوهش. 1
1-1 مقدمه. 2
1-2 تعریف موضوع(تعریف مسأله، هدف از اجرا و کاربرد نتایج پژوهش) 2
1-2-1 بیان مساله 3
1-2-2 هدف از اجرا و ضرورت 3
1-2-3 کاربرد پژوهش 6
1-3 اهداف پژوهش. 6
1-4 فرضیه های پژوهش 7
1-5 قلمرو پژوهش. 7
1-5-1 قلمرو موضوعی پژوهش. 8
1-5-2 قلمرو مکانی پژوهش. 8
1-5-3 قلمرو زمانی پژوهش. 8
1-6 جامعه و نمونهی آماری 8
1-7 روش پژوهش. 8
1-8 تعریف عملیاتی. 9
1-9 ساختار پایان نامه 10
خلاصه 10
فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش. 11
1-2 مقدمه. 12
2-2 بازاریابی اجتماعی 13
2-2-1 مفهوم بازاریابی اجتماعی. 15
2-2-2 اهمیت بازاریابی اجتماعی. 16
2-2-3 اهداف بازاریابی اجتماعی. 19
2-2-4 ویژگیهای بازاریابی اجتماعی 19
2-2-5 نظریهها و مدل های بازاریابی اجتماحی. 21
2-2-6 معیارهای بازاریابی اجتماعی 24
2-2-7 آمیخته بازاریابی اجتماعی 25
2-2-7-1 پیشنهاد به جای محصول 27
2-2-7-2 هزینه مشارکت به جای قیمت. 28
2-2-7-3 قابلیت دسترسی به جای مکان 28
2-2-7-4 ارتباطات اجتماعی به جای ترویج . 29
2-3 مفهوم تبلیغات. 30
2-3-1 هدف تبلیغات 31
2-3-2 اهمیت تبلیغات 32
2-3-3 مفهوم اثربخشی تبلیغات 33
2-3-4 اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات 33
2-3-5 عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات 35
2-3-6 مدل های اثربخشی تبلیغات 37
2-3-6-1 مدل سلسله مراتب اثرات 37
2-3-6-2 مدل آیدا (AIDA) 38
2-3-6-3 مدل سلسله مراتب کروگمن. 41
2-3-6-3-1 مدل سلسله مراتب یادگیرنده. 41
2-3-6-3-2 مدل سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی. 42
2-3-6-3-3 مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین 43
2-3-6-4 مدل داگمارDAGMER) ). 43
2-3-6-5 مدل روانشناختی لاویج و استینر. 44
2-3-6-6 مدل احتمال تفسیر اطلاعات (ELM). 45
2-3-6-7 مدلهای غیر سلسله مراتبی 47
2-4 پیشینه پژوهش 47
2-4-1 پژوهشهای داخلی 47
2-4-2 پژوهشهای خارجی 52
خلاصه و جمع بندی. 55
