گرایش داخلی

 

با عنوان :  بررسی تأثیر ویژگی ارتباطی برند بر اعتماد برند از طریق رضایتمندی برند

دانشگاه آزاد اسلامی

 

واحد رشت

 

دانشکده مدیریت و حسابداری

 

گروه مدیریت بازرگانی

 

 پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد(M.A)

 

رشته تحصیلی:مدیریت بازرگانی گرایش: داخلی

 

 عنوان:

 

بررسی تأثیر ویژگی ارتباطی برند بر اعتماد برند از طریق رضایتمندی برند

 

(مورد مطالعه: صنعت موبایل استان گیلان)

 

استاد راهنما:

 

جناب دکتر کامبیز شاهرودی

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان       صفحه

فصل اول:کلیات تحقیق

1-1- مقدمه. 3

1-2- بیان مسئله تحقیق. 3

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق. 5

1-4- مدل نظری تحقیق. 6

1-5- اهداف تحقیق. 6

1-6- فرضیات تحقیق. 6

1-7- تعریف نظری متغیرها 7

1-8- تعریف عملیاتی متغیرها 8

1-9- قلمرو تحقیق. 9

1-10- ساختار کلی تحقیق. 9

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه. 11

2-2- مفهوم برند. 12

2-3- ارزش ویژه برند. 14

2-4- اعتماد به برند. 16

2-5- ارتباط برند. 18

2-6- رضایتمندی برند. 20

2-7- وفاداری به برند. 22

2-8- پیشینه تحقیق. 25

2-8-1- سوابق پژوهشی مربوط در خارج از کشور. 25

2-8-2- سوابق پژوهشی مربوط در ایران. 27

2-9- خلاصه فصل. 30

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه. 32

3-2- طرح مسئله تحقیق. 32

3-3- تدوین فرضیات تحقیق. 33

3-4- متغیرهای پژوهش. 33

3-5- روش تحقیق. 34

3-6- روش گردآوری داده ها و اطلاعات 34

3-7- روایی و پایایی ابزار گردآوری داده ها 35

3-7-1- روایی 35

3-7-2- پایایی 35

3-8- جامعه، نمونه و روش نمونه گیری 36

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها 37

3-10- خلاصه فصل. 37

فصل چهارم: تجزیه تحلیل داده ها

4-1- مقدمه. 38

4-2- تجزیه وتحلیل داده ها 39

4-3- آمار توصیفی 40

4-3-2- سن پاسخ دهندگان. 41

4-3-3- سابقه مشتری بودن پاسخ گویان. 42

4-4- آمار استنباطی 43

4-4-1- مدل معادلات ساختاری 43

4-4-1-1- آزمون فرضیه اول. 47

4-4-1-2- آزمون فرضیه دوم. 47

4-4-1-3- آزمون فرضیه سوم. 48

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه. 50

5-2- بحث در نتایج توصیفی داده های تحقیق. 50

5-2-1- توصیف داده های مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان. 50

5-2-2- توصیف داده های مربوط به سن پاسخ دهندگان. 50

5-2-3- توصیف داده های مربوط به سطح تحصیلات پاسخ دهندگان. 51

5-3- نتیجه گیری از آزمون فرضیه ها 51

5-3-1- نتیجه گیری از فرضیه اول. 51

5-3-2- نتیجه گیری از فرضیه دوّم. 51

5-3-3- نتیجه گیری از فرضیه سوّم. 51

5-4- بحث، جمع بندی و پیشنهادات 52

5-5- ارائه پیشنهادات برای تحقیقات آینده 54

5-6- محدودیت های تحقیق. 54

منابع. 56

ضمائم. 63

چکیده:

هدف پژوهش بررسی عوامل مؤثر بر اعتماد برند با تأکید بر ویژگی های ارتباطی سه نام تجاری HTC، SUMSUNGو HUAWEIدر صنعت موبایل استان گیلان می باشد. با توجه به هدف تحقیق سه فرضیه اصلی تدوین گردید. جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان شرکت های گوشی تلفن همراه برندهای HTC، SUMSUNG و HUAWEI در سطح شهر رشت می باشند به طوری که مطالعه موردی در رابطه با مشتریان فروشگاه ها بوده است و مشتریان مورد نظر از میان فروشگاه های معتبر شهر رشت انتخاب شده اند. برای انتخاب نمونه های آماری جهت استفاده از روش های تحلیلی آمار استنباطی، از روش نمونه گیری تصادفی استفاده می شود که در این تحقیق حجم نمونه 384 نفر برآورد شده است. به منظور جمع آوری داده ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامه شده است. برای آزمون فرضیه ها از تحلیل مسیر و مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته های این تحقیق که با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل انجام گردیده حاکی از آن است که رابطه معنادار و مثبتی میان اعتماد برند و ارتباط یک طرفه و دوطرفه برند وجود دارد. همچنین یافته ها وجود ارتباط معنادار و مثبتی میان رضایتمندی از برند و اعتماد برند را نشان می دهد. تأثیر مثبت قوی رضایتمندی از برند بر اعتماد به برند این نکته مهم را در به همراه دارد که شرکتها خصوصاً شرکتهای تولید کننده تلفن های همراه که رقابت در صنعتشان بسیار شدید است، باید توجه بیشتری به سمت مفهوم اعتماد به برند گسیل کرده و اهمیت بیشتری برای آن قائل گردد.

واژگان کلیدی: اعتماد برند، رضایتمندی از برند، ارتباط برند

1-1- مقدمه

امروزه مدیریت برند حوزه ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازارایابی به شمار می آید، به ویژه وقتی سازمانها تلاش هایشان را به سمت مخابره پیام های ناملموس و پیچیده سوق می دهند. علایم تجاری از مسائل اصلی مطرح در راهبرد آمیخته محصول بنگاه اقتصادی است. اگر شرکتی یک نام تجاری را فقط در حد یک اسم در نظر بگیرد، کاربرد عمیقی را که نام تجاری می تواند در بازارایابی داشته باشد، درک نخواهد کرد. برند؛ دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست، برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می نماید. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جز داراییهای با ارزش شرکتها محسوب می شوند(اسماعیلپور و مقدم،1392).

بازاریابی رابطه مند به عنوان “تمام فعالیت های بازاریابی با هدف ایجاد، توسعه و نگهداری روابط تجاری موفق” تعریف شده است. اعتماد برند یک مطلوبیت حاصل شده از روابط تجاری است که در مقابل هزینه های نگهداری رابطه (مشتری) قرار می گیرد(Azize and et al,2012). هدف از این پژوهش آزمون تأثیر ارتباط برند و رضایتمندی از برند بر اعتماد برند است. در این فصل به تشریح طرح تحقیق پرداخته شده و پس از اشاره مختصری به بیان مسئله تحقیق، اهمیت و ضرورت، مدل تحقیق، اهداف، سؤال اساسی و فرضیه ها، تعاریف نظری و عملیاتی و قلمرو تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است.

1-2- بیان مسئله تحقیق

امروزه وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود. برای یک مشتری بالقوه، نام تجاری به عنوان یک راهنمای مهم تلقی می شود. نام تجاری نظیر پول، معامله را تسهیل می کند. مشتریان در مواجه با مجموعه ای از محصولات بی زبان یا محصولاتی که به سختی می شود چیزی را خواند و نمی توان کارکردش را در یک نگاه گذرا سنجید، سردرگم می شود(ابراهیمی و منصوری،1392). اکثر مشتریان وقتی به بازار می روند که محصول مورد نظرشان تست های عملکردی را به خوبی گذرانده باشند. بنابراین جااندازی موقعیت محصول جدید در بازار اشباع شده کار سختی است. این چالش با فعالیت های ارتباط سنتی بازار مانند تبلیغات و رسانیدن پیام و ویژگی های محصول به مشتریان، در انبوه تبلیغاتی که به مشتری ارائه می شود پیچیده تر هم شده است(Heidarzadeh and et al,2012). مشتری حالت های مختلفی نسبت به برند پیدا می کند که از طریق استفاده از محصول شکل می گیرند. این حالت ها به طوری قوی در رفتار آینده وی مثل شوق خرید و خرید واقعی تأثیر می گذارند(Gwinner & Bennett, 2013). یک نام تجاری و قیمت ها، کار محصولات را از نظر درک آن ها و از بین بردن بلاتکلیفی، راحت تر می کند. یک نام تجاری، چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. به همین دلیل است که نام تجاری برای تبادلات کسب و کار، حیاتی اند. برند مفهومی بیش از یک محصول یا خدمت است. امروزه بسیاری از کامپیوترها، خودروها، کفش ها، موبایل ها، حسابهای بانکی و . تفاوت چندانی با هم ندارند، اما این برندها هستند که تفاوت اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد می کنند. این تفاوت ها تا آنجا پیش می رود که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی می نگرند. مطابق تعریف شرکت اینتر برند، برند عبارت است از، مجموعه ای از عناصر ملموس و غیر ملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشریان خلق نمایند(Ercis,2012). امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ابعاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می نماید(Keller and et al,2011).