دانشگاه آزاد اسلامی
واحد رشت
گروه : علوم انسانی – مدیریت
پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد ” M.A “
گرایش مدیریت بازرگانی – بازاریابی
عنوان :
تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »
( مورد کاوی : بانک ملی شهر رشت )
استاد راهنما :
دکتر نرگس دل افروز
زمستان 93
(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
فهرست عناوین
چکیده 7
فصل اول 9
1-1- مقدمه 9
1-2- بیان مسئله 9
1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 12
1-4- اهداف تحقیق 12
1-5- فرضیات تحقیق 13
1-6- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 14
1-6-1- ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ 14
1-6-2- ارزش ویژه برند 14
1-6-2-1- آگاهی از برند 14
1-6-2-2- وفاداری به برند 15
1-6-2-3- کیفیت درک شده 15
1-6-2-4- تداعی برند 15
1-6-3- قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی 16
1-7- قلمرو تحقیق 16
فصل دوم 18
2- 1- مقدمه 18
2-2- قصد استفاده از خدمات الکترونیکی 20
2-2-1- مروری بر نظریه های قصد استفاده 22
2-2-1-1- مدل پذیرش فنّاوری 22
2-2-1-2- نظریه اقدام مستدل 23
2-2-1-3- نظریه رفتار برنامه ریزی شده قصد استفاده 23
2-3- ارزش ویژه برند 25
2-3-1- تعاریف ارزش ویژه برند 28
2-3-2- ابعاد ارزش ویژه برند 31
2-3-2-1 وفاداری به برند 32
2-3-2-2- کیفیت درک شده : 38
2-3-2-2-1- تعریف کیفیت درک شده 40
2-3-2-2-2- ابعاد کیفیت درک شده 41
2-3-2-3 آگاهی از برند 41
2-3-2-4 تصویر ذهنی از برند 43
2-3-3 تداعی برند : 44
2-3-4- عوامل موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند 44
2-3-4-1- تبلیغات 44
2-3-4-2- خانواده 45
2-3-4-3- قیمت 46
2-3-4-4- ترفیعات قیمتی 46
2-3-4-5- تجربه برند 47
2-3-4-6- اعتماد برند 47
2-3-4-7- رضایت برند 48
2-3-4-8- تناسب درک شده برند 48
2-3-4-9- مدیریت ارتباط با مشترى 48
2-3-4-10- مدیریت زمان 49
2-3-4-11- مشارکت مدیران ارشد 49
2-3-4-12- منابع سرمایه گذارى شده 50
2-3-5- دیدگاه های مطالعه ی ارزش ویژه ی برند: 50
2-3-5-1- مدل ارزیاب دارای برند 51
2-3-5-2- مدل ارزش ویژه برند یو و دون تو 52
2-3-5-3- مدل ارزش برند آکر 53
2-3-6- تاثیر تبلیغات بر ارزش ویژه برند 54
2-3-7- ارتباط بین تبلیغات و ارزش ویژه برند 55
2-4 تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 56
2-4-1- تبلیغات 58
2-4-2- تبلیغات دهان به دهان 60
2-4-3- تبلیغات شفاهی ( دهان به دهان ) الکترونیکی 63
2-5- پیشینه پژوهش 68
2-5-1- پژوهشهای داخلی 68
2-5-2- پژوهش های خارجی 70
2-6- چهارچوب نظری تحقیق 72
فصل سوم 77
3-1- مقدمه 77
3-2- روش پژوهش 77
3-3- جامعه آماری پژوهش 78
3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه 78
3-5- روش های گردآوری اطلاعات 79
3-6- پرسشنامه پژوهش 80
3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش 81
3-7-1- روایی پرسشنامه 81
3-7-2- پایایی پرسشنامه 83
3-8- متغیرهای پژوهش 84
3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 85
3-10- جمع بندی 85
فصل چهارم 87
4-1- مقدمه 87
4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: 88
4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان 88
4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان 89
4-2-3- توصیف تحصیلات 90
4-2-4- توصیف میزان آشنائی با اینترنت و کامپیوتر 91
4-3- توصیف متغیر های تحقیق 92
4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند 92
4-3-2- توصیف متغیر کیفیت درک شده 93
4-3-3- توصیف متغیر آگاهی از برند 94
4-3-4- توصیف متغیر تداعی ذهنی برند 95
4-3-5- توصیف متغیر وفاداری به برند 96
4-3-6- توصیف متغیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 97
4-3-7- توصیف متغیر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی 98
4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول 99
4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق 99
4-6- تحلیل عاملی تاییدی 100
تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری 100
تحلیل عاملی تاییدی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 100
شاخصهای برازش برای مدل تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی 102
تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا 102
شاخصهای برازش برای مدل اندازه گیری متغیرهای درونزا 103
4-7- آزمون فرضیات 104
4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری 104
4-7-2- آزمون فرضیات اصلی 104
شاخصهای برازش مدل فرضیات اصلی تحقیق 106
