برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده:

استراتژی های بازاریابی در بازارهای الکترونیکی، همواره یکی از مقوله های مهمی است که در حوزه های جدید مطالعات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. اما در این زمینه دیدگاه های بسیار متنوعی ارائه شده است. مساله اساسی این پژوهش تدوین استراتژی بهینه بازاریابی در بازارهای الکترونیکی است. روش تحقیق این پزوهش از نظر هدف کاربردی است و گردآوری اطلاعات آن با بهره گرفتن از پرسشنامه و میدانی بوده است. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه طراحان سایت های فروش اینترنتی کلیه فروشگاه های اینترنتی و همچنین کلیه مشتریانی که خدمات خود را از سامانه های الکترونیکی دریافت می کنند نمونه از جامعه کل به صورت تصادفی انتخاب شده است. به منظور آزمون فرضیات ابتدا پرسشنامه به صورت گویه ای مورد بررسی قرار گرفته است و سپس با بهره گرفتن از آزمون همبستگی فرضیات بررسی شده اند. آزمون فرضیات در سطح اطمینان 95% مورد بررسی قرار گرفته اند. نتایج پژوهش نشان داده است که تمامی فرضیات پذیرفته می توان گفت که تدوین استراتژی بهینه بازاریابی در بازارهای الکترونیکی تاثیر معنی داری دارد. در همین راستا پیشنهاد شده است در طراحی سایت از طراحان مناسب و از سوی دیگر بستر مناسب پرداختهای الکترونیکی فراهم شود.

واژگان کلیدی : استراتژی بهینه بازاریابی، بازاریابی الکترونیکی، تجارت الکترونیک و بازارهای اینترنتی

فهرست مطالب

عنوان صفحه

فصل اول: 1

1-1- مقدمه2

1-2- بیان مساله. 2

1-3- اهداف تحقیق. 6

1-3- 1- اهداف کلی.6

1-3-2- اهداف جزئی6

1-4- فرضیه‌های تحقیق. 6

1-5-کاربرد نتایج 7

1-6- روش تحقیق ومدل تحلیلی پژوهش. 7

1-7- قلمروتحقیق. 8

1-8- روش تجزیه وتحلیل اطلاعات. 8

1-9- ساختارتحقیق. 9

1-10- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی طرح.10

فصل دوم: 12

2-1-مقدمه13

2-2- بازاریابی. 13

2-3- تاریخچه بازاریابی. 15

2-4- بازاریابی سنتی.16

2-5- تاریخچه بازاریابی نوین16

2-6- تجارت الکترونیک 17

2-7- تعریف بازاریابی الکترونیک 20

2-8- بازاریابی اینترنتی وچرخه آن 23

2-9- عوامل موفقیت در بازاریابی الکترونیک 26

2-10- بازاریابی الکترونیکی درایران 27

2-11- بازاریابی اینترنتی،راهکاری موثر برای افزایش سود. 28

2-12-استراتژی ها 29

2-12-1- استراتژی های بازاریابی مبادله ای.30

2-12-2- استراتژی بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده ها.31

2-12-3- استراتژی بازاریابی رابطه ای.33

2-12-4- بازاریابی مبتنی بر دانش.34

2-13- پایگاه داده مشتری. 36

2-14-مدیریت نگهداری مشتری. 37

2-15-زیر بنای مفهومی. 42

2-16- بازاریابی رابطه مند وبازاریابی معامله ای. 45

2-17- فلسفه رابطه مندی وتشریح ابعاد آن 51

2-18- اعتماد. 55

2-18-1- نقش اعتماد58

2-18-2- پارامترهای کلیدی اعتماد58

2-19- تعهد 60

2-20- رضایت. 62

2-21- بیانیه بازاریابی جدید درمورد اقتصاد. 62

2-22- مدل مفهومی تحقیق66

2-23- پیشینه پژوهش67

2-23-1- تحقیقات داخلی67

2-23-2- تحقیقات خارجی68

2-23- معرفی و تاریخچه سازمان69

فصل سوم:74

3-1- مقدمه.75

3-2- روش تحقیق. 75

3-3- جامعه آماری وحجم نمونه مورد تحقیق. 77

3-4- نمونه ونمونه گیری. 77

3-4-1- برآورد حجم نمونه.78

3-5- معرفی ابزارهای جمع آوری اطلاعات79

3-6- روایی و پایانی 80

3-6-1- روایی / اعتبار. 80

3-6-2- پایایی. 81

3-7- روش آزمون فرضیه. 82

3-8- آزمون همبستگی اسپیرمن.82

3-9- آزمون فریدمن. 83

فصل چهارم:84

4-1- مقدمه85

4-2- شرح و توصیف داده های آماری85

4-2-1- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس جنسیت85

4-2-2- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس سن.86

4-2-3- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درجه تحصیلی87

4-2-4- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درآمد.88

4-3- آمار استنباطی 90

4-3-1- بررسی فرضیات90

4-3-1-1- فرضیه اصلی90

4-3-1-2- فرضیه اول.91

4-3-1-3- فرضیه دوم92

4-3-1-4- فرضیه سوم.93

4-3-1-5- فرضیه چهارم.94

4-4- تحلیل گویه ها95

فصل پنجم:..109

5-1- مقدمه.110

5-2- نتیجه گیری110

5-3- پیشنهادات اجرایی112

5-4- پیشنهادات آتی.113

5-5- محدودیت های تحقیق.113

منابع و ماخذ.114

پیوست ها122

فهرست جداول

جدول2-1) اطلاعات مورد نیاز برای ایجاد نیمرخ اطلاعات مشتریان32

جدول 2– 2 ) انواع استراتژی های بازاریابی.35

جدول 2-3) تفاوت بازاریابی معامله ای بازاریابی و بازاریابی رابطه مند.47

جدول 2 –4) مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی48

جدول 2– 5 ) تفاوت بازاریابی رابطه مند و بازاریابی معامله ای48

جدول 2- 6) تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی.50

جدول2-7 ) آینده ممکن برای بازاریابی بر مبنای گرانت.63

جدول 2 -8) یک بیانیه بازاریابی رابطه ای جدید توسط گرانت.65

جدول 3-1) جدول تناظر سوالات پرسشنامه.78

جدول 4- 1) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس جنسیت86

جدول 4- 2) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس سن87

جدول 4- 3) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درجه تحصیلی88

جدول 4- 4) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درآمد.89

جدول 4-5) همبستگی برای آزمودنی ها در عناصر 4گانه استراتژی.90

جدول 4- 6) همبستگی برای آزمودنی ها در متغیرهای استراتژی بازاریابی مبادله ای91

جدول 4- 7) همبستگی برای آزمودنی ها در درمتغیرهای استراتژی بازاریابی پایگاه داده92

جدول 4- 8) همبستگی برای آزمودنی ها در متغیرهای استراتژی بازاریابی رابطه ای .93 جدول 4- 9) همبستگی برای آزمودنی ها در متغیرهای استراتژی بازاریابی مبتنی بر دانش 94

فهرست نمودارها

نمودار 4- 1: توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس جنسیت86

نمودار 4- 2) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس سن.87

نمودار 4- 3) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درجه تحصیلی.88

نمودار 4- 4) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درآمد.89

فهرست شکل ها

شکل 2-1) هرم مشتریان.38

شکل 2 – 2) بازاریابی معامله ای در مقابل بازاریابی رابطه مند45

شکل 2 – 3 ) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی.49

شکل 2- 4 ) پیوستار قصد رابطه.51

شکل 2- 5 ) مدل مفهومی.66

فصل اول:

کلیات تحقیق

1-1- مقدمه

بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متأثر از تکنولوژی ها و فناوری ها ی اعصار خود بوده است. با ظهور دستگاه چاپ ورادیو و تلویزیون ورایانه و بازاریابی نیز نقش های خاص خود را ایفا نموده است سعی نموده تا با بهره گرفتن از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نماید. امروز ظهور فناوری اطلاعات و سرعت رشد آن استراتژی های بازاریابی را کاملا متحول نموده است. بسیاری از سازمان های خدماتی وتحت این فناوری ها استراتژی های بازاریابی کرد را به گونه ای طراحی و تدوین می نمایند تا از مزیت های رقابتی حاصل از آن به نحوه مطلوب استفاده نماید. امروزه بازارهایی تحت عنوان بازار های اینترنتی و بازار های مجازی مورد توجه قرار گرفته است که این نوع بازار ها ماهیتی کاملا متفاوت از بازار های فیزیکی دارند و این امر مستلزم شناخت بازارهای الکترونیکی و ماهیت آنان است. تا از این طریق بتوان استراتژی های بهتری جهت کسب مزیت رقابتی دراین بازارها تدوین کرد. از سوی دیگر استراتژی های بازاریابی الکترونیکی ابزار بسیار کار آمد و کم هزینه ای جهت ورود به بازار های جدید بوده است وزمینه های ورود آسان،کم هزینه و در عین حال با ریسک پایین به بازارهای خارجی را فراهم می نمایند.

تغییرات بی سابقه در اوضاع تجارت در سراسر جهان نوع جدیدی از رقابت و رقابت کنندگان را در چشم اندازه تجارت جهانی ایجاد کرد که شرکت ها را وادار کرد دوباره روی استراتژی های بازار یابی شان فکر کنند . پیشرفت در شرایط تجارت جهانی نقش اساسی در ایجاد این تغییرات را داشتند.

1-2- بیان مساله

استراتژی های بازاریابی دربازارهای الکترونیکی، همواره یکی از مقوله های مهمی است که درحوزه های جدید مطالعات بازاریابی مورد توجه قرارگرفته است. اما دراین زمینه دیدگاه های بسیارمتنوعی ارائه شده است. ازسویی دیگر باتوجه به اینکه درکشورمان مطالعاتی چندانی دراین زمینه انجام نشده است بنابراین بررسی این استراتژی ها از اهمیت دو چندان برخورداراست، زیرا با ورود به دنیای تجارت الکترونیکی و استفاده از ابزارهای نوین درحوزه های جدید فناوری و تجارت، بنگاه ها ناگزیرخواهند شد تا با بکارگیری استراتژی های نوین تجاری، خود را برای فشارهای رقابتی جدیدآماده نمایند.

تحولات پرشتاب در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات تغییرات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی گسترده ای را موجب شده است. جهانی شدن در حقیقت ثمره پیشرفت های شگفت انگیز در بخش فناوری اطلاعات است.

به گفته کارشناسان علم مدیریت، شرکت هایی می توانند در عصر حاضر در بازار امروز به رقابت بپردازند که با زبان و ابزارهای آن آشنا باشند. به گفته مایکل پورتر، اینترنت توانسته نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون سازد. به این منظور شرکتهایی که بخواهند در تجارت الکترونیک موفق باشند داشتن ویژگی های بازاریابی در محیط الکترونیک الزامی است و قطعاً در عصر جدید آنها برای حضور چشمگیر در بازارهای پررقابت امروز باید به دیدگاه ها و پارادایم های جدید دست یابند.

افزایش دسترسی عموم مردم به اینترنت باعث شده است تا امکان تجارت از طریق تار جهان گستر از جایگاه ویژه ای برخوردار شود. ویژگی های تجارت الکترونیک از قبیل جهانی ساختن تجارت، برداشتن محدودیت های زمانی و مکانی، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، عدم وجود محدودیت زمانی در معاملات، دسترسی آسان به اطلاعات مورد نیاز، کاهش چشمگیر هزینه های معاملاتی، کاهش هزینه های زمانی معاملات و بسیاری دیگر از مزایای تجارت الکترونیک باعث رشد چشمگیر آن شده است.

تجارت الکترونیک باعث ایجاد تغییرات چشمگیر در شرایط رقابتی شده است. به عنوان مثال، ظهور و ورود سریع رقبای جدید حتی از خارج محیط کسب و کار ذیربط به بازار، جهانی شدن بازار و جهانی شدن رقابت، رقابت شدید در استانداردها و از این دست تغییرات به شمار می روند. بـازدیدکنندگان معمولاً در جستجوی سایت ها به دنبال محصولات با قیمــت نـــازل تری هستند.

بنابراین، در بازاریابی الکترونیک رقابت شدیدتر است و باید بر روابط بلندمدت بر خط تاکید شود. حدود ۸۰ درصد فروشندگان بر خط در آمریکا، معتقدند که برای بازدید مجدد از سایت، قیمت مهمترین عامل است. برخی از شرکتها برای جذابتر جلوه دادن سایت خود جدول زمان‌بندی مسابقات ورزشی را در سایت به نمایش می گذارند و یا اینکه به بازدیدکنندگان این امکان را می دهند که موسیقی مورد علاقه خود را انتخاب کنند (2001Allen, Fjernestand,).

اینترنت محیط متفاوتی را برای بازاریابی ایجاد کرده است و به دیدگاه های جدیدی نیاز دارد. برای تبیین بازاریابی در عصر جدید به دیدگاه ها و پارادایم های جدیدی در این حوزه باید روی آورد.

طبق نظرنواک و هافمن مدل ارتباطات یک به چندنفر به مدل ارتباطات چندنفر به چندنفر (MANY-TO-MANY) تغییریافته است. در مدل یک به چند نفر (ONE-TO-MANY) سازمان می کوشید که توجه تعداد زیادی از مشتریان را از طریق رسانه های جمعی مثل تلویزیون و روزنامه جلب کند. در مدل چند نفر به چند نفر اطلاعات به سادگی از سوی فرستنده به گیرنده ارسال نمی شود و افراد در ایجاد اطلاعات مشارکت دارند و بعد آن را تجربـه می کنند. به عبارت دیگر، با رابطه تعاملی که مشتریان با سازمان برقرار می کنند خود در تعیین محتوای تبلیغات شرکت دارند. اسویکولا (Sviokla) و ریپورت (Rayport) معتقدند که امروزه هر شرکتی در دو دنیا رقابت می کند: دنیای فیزیکی منابع (محیط بازار) و دنیای مجازی اطلاعات (فضای بازار). در فضای بازار یا زنجیره ارزش مجازی اطلاعات، منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است )2002Eid (etal,.

این دو محقق ابراز می کنند که امروزه باید تمرکز بر تقاضا باشد نه بر عرضه و باید استراتژی ها برمبنای تقاضا تنظیم شود. اوربان (Urban) معتقد است که اینترنت قدرت بیشتری را به مشتریان داده است که این شرایط جدید به شکل گیری پارادایم بازاریابی از سوی مشتری به شرکتهای تجاری منجر شده است. در بازاریابی مصرف کننده به کسب و کار (B2C) مشتریان بهترین کالاها را با کمترین قیمت تقاضا می کنند )2002Eid,etal, (.

پورتر (Porter) می گوید که اینترنت نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون ساخته است. بی شک سوددهی در صنایع مختلف با ظهور اینترنت کاهش یافته است. لذا مزیت رقابتی پایدار برای شرکتها حائز اهمیت است.

مزیت رقابتی پایدار از دو طریق قابل دستیابی است: یکی از آنها اثربخشی عملیاتی است. به این معنا که همان کاری که رقبا انجام می دهند، ما نیز انجام می دهیم ولی بهتر از آنها انجام دهیم. اثربخشی عملیاتی از طریق فناوری بهتر، داده های برتر، کارکنان بهتر آموزش یافته یا ساختار مدیریت موثرتر حاصل می شود. روش دیگر برای کسب مزیت رقابتی پایدار مــــوضع یابی استراتژیک است. به این معنا که خدمات منحصر به فردی به مشتریان ارائه و کاملاً متفاوت از رقبا رفتار شود. اینترنت موجب می شود حفظ مزیت رقابتی پایدار مشکل تر شود اما فرصتهای جدیدی را برای قدرت بخشیدن به موضع یابی استراتژیک متفاوت از رقبا ایجاد می کند)2002Eid,etal, (.

بیرینگلفسون(Bryngolfsson) و اسمیت(Smith) بیان می کنند که اینترنت یک بـازار کامل ایجاد کرده است. چون اطلاعات بـه طور جامع در دسترس است و خریداران می توانند خدمات فروشندگان و قسمتهای آنان را با هم مقایسـه کنند. اینترنت بازاریابــی رابطه مند را می طلبد و خدمات و ارتباط بلندمدت با مشتریان فراهم می سازد. در حقیقت بازاریابی، فرایند تعاملـی است که در یک فضـای اجتماعی روابط بـرقرار می کند (2003Eid,etal,).

تمام این تاثیراتی که فناوری اطلاعات بر محیط بازاریابی گذاشته است در محیط فراتر از مرزهای ملی و بازاریابی بین الملل نیز صادق است. با این تفاوت که در بازارهای بین المللی اهمیت تغییر محیط عمومی بازار یعنی فرهنگ ها، قوانین و مقررات، مالکیت معنوی، زبانهای خارجی و بیشتر است.