دانشکده ادبیات و علومانسانی
پایان نامه دوره کارشناسی ارشد
عنوان:
نقش مسئولیت اجتماعی در تصمیم گیری خرید مشتریان در بازار اشباع شده
استاد راهنما:
دکتر رضا اسماعیلپور
استاد مشاور:
دکتر محمد دوستار
تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده:
از تکنیک های موثر در عصر حاضر و در بازارهای در حال اشباع باتوجه به اهداف بازاریابی ارزش محور، توسعه مفهوم مسئولیتاجتماعی شرکت در کالبد محصولات و خدمات میباشد. هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر مسئولیتاجتماعی شرکت بر نحوهی تصمیم گیری مصرف کنندگان در بازار درحال اشباع شرکتهای موادغذایی میباشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر روش، توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری، مصرف کنندگان محصولات موادغذایی اعم از محصولات لبنی، گوشتی و انجمادی در استان گیلان میباشد. حجم نمونه برابر با 199 نفر می باشد. جهت گردآوری اطلاعات، از پرسشنامه استاندارد و روشهای کتابخانهای و میدانی استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمونهای سنجش نرمال بودن داده ها و تحلیل عاملی تأئیدی و مدل معادلات ساختاری، در نرم افزارهای LISREL و SPSS استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که مسئولیتاجتماعی شرکت در بازاهای در حال اشباع موادغذایی، هم به طور مستقیم و هم با میانجیگری عامل ترفیع بر تصمیم گیری مصرف کننده تاثیرگذار است.
فصل اول: کلیات پژوهش
1-1- مقدمه
بازاریابی همواره در جامعه متهم به استفاده از دروغ، تقلب، تجاوز به حریم خصوصی افراد، آلودگیهای زیستمحیطی، ترویج مصرفگرایی و بیتوجهی به اقشار ضعیف و آسیبپذیر جامعه بوده، در حالی که بازاریابی با هدف کمک به اقتصاد کشورها و تأمین خواسته های مصرف کنندگان شکل گرفته است. از سوی دیگر، برخی از صاحبنظران اعتقاد دارند که دیدگاه بازاریابی بیش از حد بر خواسته های مشتریان منتخب تاکید می کند و رفاه اجتماعی را به حساب نمیآورد. علت اصلی این اتهامات، غفلت اکثر شرکتها از ابعاد اجتماعی بازاریابی بوده است که موجب انجام تخلفات عمده و انحراف از آرمانها بازاریابی در راه افزایش سودآوری گردیده است. شرکتهای متخلف اینگونه اندیشیدهاند که رعایت اصول اخلاقی در بازاریابی از میزان دسترسی آنها به اهداف اقتصادی میکاهد، از این رو عملکرد آنها در گذشته همواره دارای تخلفاتی بوده که عامل ایجاد دیدگاه منفی نسبت به بازاریابی شدهاست. بنابراین میتوان نتیجه گرفت که هم اکنون نه تنها تصویر ارائه شده از بازاریابی مخدوش شده، بلکه با گذشت زمان برخلاف تصورات سودگرایانه مدیران، از میزان سودآوری شرکتهای متخلف نیز کاسته شدهاست. لذا باید گفت آن چه که می تواند اعتماد و اطمینان بین دو طرف را دوباره بازسازی نماید و سازمانها را به انباشت سرمایه و سوددهی هدایت کند، وجود فضایی آکنده از اعتماد در کسبوکار است. در سالهای اخیر توجه بزرگان مدیریت به روح انسانی و جامعه معطوف شده است. توجه به بعد غیر جسمانی انسان که همان روح حقیقت طلب او است، منجر به تغییر اساسی در چشمانداز، ماموریت، اهداف، استراتژی و کارکرد سازمانها میگردد. در واقع به جای توجه صرف به نیاز مصرف کننده باید به مصالح جامعه و تنظیم خلقت نیز توجه نمود.
2-1- بیان مسئله
همگام با فرایند جهانی شدن در تمامی عرصهها، دربهای بازارهای جهانی به روی شرکتها گشوده شده است. رقبا از اقصی نقاط دنیا با فرهنگها و امکانات و تجهیزات مختلف به رقابت باهم میپردازند. بازارها رفته رفته رقابتیتر شده و مملو از کالاها و خدمات شرکتهای رقیب می گردند، تا جایی که بازار به درجه ای از اشباعیت میرسد(Kotler, 2010). از مشخصههای این نوع بازارها، افزایش حجم تولید و تنوع محصولات از سوی رقبا، افزایش سرعت تکامل فناوریها، انعطافپذیری بالای صنایع و تنوع گراتر شدن مصرف کنندگان میباشد(Hambrick, 1983). از طرفی دیگر، شرکتها امروزه با فعالیتهای تبلیغاتی گستردهای از سوی رقبا برای جذب مصرف کنندگان رو به رو شده اند، به طوری که هر مصرف کننده روزانه با حجم وسیعی از تبلیغات مواجه می گردد(Story & French, 2004). تعداد اندکی از این تبلیغات مورد توجه قرار گرفته و تعداد کمتری از آنها توسط مصرف کنندگان مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرند(Hoch et al, 1992). پر واضح است که مصرف کنندگان پیش از آن که پیامی را درک نمایند، از میان یک فرایند تصمیم گیری عبور می کنند(Wansink et al, 1998)، در نتیجه دیگر استراتژیهای پیشین جوابگو نخواهد بود، شرکتها باید در پی تکنیکهای جدید و خلاقتری باشند تا بتوانند علاوه بر حفظ سهم بازارشان، سهم بازار رقبا را نیز از آن خود نمایند. یکی از تکنیکهای موثر در عصر حاضر نفوذ ویژه بنگاهها در رفتار مصرف کنندگان است که به واسطه فعالیتهای مسئولانه تجاری، اخلاقی، بشردوستانه و زیستمحیطی جهت اثرگذاری بر مصرف کنندگان و جامعه به کار گرفته میشود، مجموعهی این فعالیتها را، فعالیتهای مسئولیتاجتماعی شرکت نام نهادهاند(Gu et al, 2013; Margolis et al, 2007; Lee et al, 2013; Kacperczyk,2009; Velaz et al, 2007; Paek et al, 2013; Vong & Wong, 2012; Caroll A. ,1979). بدین طریق آنها خواهند توانست با تحت تأثیر قراردادن حس مسولیت پذیری و انسان دوستانه مصرف کنندگان، راهی جهت نفوذ در بازارهای بیش از حد رقابتی و گاه اشباع شده بیابند (کاتلر، ص 158، 1390).
نگاهی گذرا به ادبیات مسئولیتاجتماعی شرکتها نشان از این است که مطالعات پیشین به طور عمده در پی توصیف مسئولیتاجتماعی شرکتها و کشف ابعاد آن بودند(Gu et al, 2013; Margolis et al, 2007; Vong & Wong, 2012). گروهی از پژوهشگران به بررسی تاثیر مسئولیتاجتماعی شرکت بر نوع دیدگاه و نگرش مصرف کنندگان پرداختند(Brown & Dacin, 1997; Murray & Vogel, 1997)، عدهای دیگر پیامد رفتارهای اجتماعی مثبت و منفی شرکتها را بر مصرف کنندگان مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند(Baron, 1999; Pits et al, 1991) و برخی از محققان نیز تاثیر عوامل مسئولیتاجتماعی شرکت را بر نیت و قصد خریداران کنکاش نموده اند(Gupta & Sen, 2013; Cone, 2010; Irwin & Naylor, 2009; Eyval et al, 2009; Liberman & Trope, 1998).
در راستای تحقیقات گستردهای که در زمینه مسئولیت اجتماعی شرکتها انجام گرفته است و در پاسخ به سوال اصلی پژوهش (آیا بین مسئولیت اجتماعی شرکتها و تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان در بازار در حال اشباع موادغذایی رابطهای وجود دارد؟)، با ارائه مدلی پیشنهادی، به بررسی تاثیر فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکتها بر تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان با میانجیگری آمیخته ترفیع در بازار در حال اشباع شرکتهای موادغذایی لبنی، گوشتی و انجمادی در استان گیلان پرداختیم. مدل پیشنهادی از سه متغیر اصلی تشکیل شده است. نخست، مفهوم مسئولیتاجتماعی شرکت که به عنوان متغیر مستقل تحقیق به حساب میآید. تصمیم گیری خرید مصرف کننده نیز، به عنوان متغیر وابستهی تحقیق انتخاب شده است و در نهایت ترفیع، متغیر میانجی تحقیق را تشکیل میدهد. تمامی این متغیرها به طور جداگانه در تحقیقات پیشین مورد سنجش قرار گرفتند، برای مثال در تحقیقات لو و باتاچاریا در سال 2009 رابطه بین تبلیغات و مسئولیتاجتماعی شرکت مورد بررسی قرار گرفتهاست، در پژوهش آنان متغیر تبلیغات به عنوان متغیر میانجی در نظر گرفته شده بود(Luo & Bhattacharya, 2009). همچنین در پژوهشی که توسط آیناوال و همکارانش در سال 2005 صورت گرفت، نقش تبلیغات بر رفتار خرید مصرف کنندگان بررسی شد(Ayanwale et al, 2005) و در پژوهش صورت گرفته توسط محمدیان و ختائی رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرف کننده مورد سنجش قرار گرفت(محمدیان و ختائی، 1390). در راستای تحقیقات صورت گرفته، ما نیز با ارائه مدل پیشنهادی که در شکل 1-1 نمایان است به بررسی سه متغیر مسئولیت اجتماعی، ترفیع، تصمیم گیری خرید مصرف کننده و رابطه بین آنان در قالب یک مدل پرداختیم.
3-1- ضرورت و اهمیت تحقیق
طی چند دهه اخیر، ارزشهای فرهنگی تازه ای در نتیجه حصول آگاهی از وابسته بودن سازمان ها به جامعه و محیط، ظهور کردهاند. مردم به تدریج پی برده اند که اقدامات سازمان ها، سود و زیان هایی برای جامعه در بردارد و لذا توجه وافری برای بهبود بخشیدن به نتایج خالص تاثیر سازمان ها بر جامعه معطوف گردیده است. به عبارت دیگر، جامعه انتظار دارد سود خالص بیشتری از سازمان ها دریافت دارد و این سودها عادلانه توزیع شوند. در واقع مسئولیت اجتماعی روشی است که شرکتها در برابر خواسته های مشتریان محصولات مناسبی عرضه کرده و حتی قیمتها را طوری تعیین کنند که هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید کننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چراکه تمامی جوانب مصرف محصول و خدمت توسط مشتریان را در نظر میگیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی جهتدهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است که این خود دورنمایی بلندمدت را میطلبد(دعایی، ص 30، 1385).
