1-9- کاربرد نتایج تحقیق

در بازار جهانی، جایی که محصولاتی با عملکرد مشابه توسط طیف گسترده‌ای از تامین‌کنندگان در دسترس هستند، برند به ابزاری افتراقی برای ارائه ارزش و کیفیت به مشتریان تبدیل شده است (پاپو و همکاران، 2005). برندها قلب بازاریابی و استراتژی‌های تجاری هستند و به عنوان مبنایی در بازار رقابتی باید به دقت ارزیایی شوند؛ زیرا این توانایی را به تولیدکننده می‌دهند تا مزایایی را از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت منحصر به فرد به دست آورند. برندهای رقابتی منجر به ایجاد مزیت رقابتی (لی و بک، 2010)، افزایش جریان نقد سازمان و سرعت بخشیدن به جریان نقد می‌شوند (میلر و مویر، 2004). در محیط به شدت رقابتی صنعت مواد غذایی، حفظ و توسعه بازار نتیجه عملکرد برند است. بنابراین، شناسایی عوامل اثرگذار بر عملکرد برند موضوع مهمی در تصمیمات راهبردی بازاریابی تلقی می‌شود. این تحقیق به بررسی عملکرد برند کاله در بازار می‌پردازد. نتایج ارزیابی عملکرد بازار برند در شناخت میزان شایستگی و کارآمدی برند مفید است. با انجام این تحقیق مسئولین شرکت کاله از عملکرد برند خود در بازار مطلع می‌شوند، می‌توانند از بازخورد به دست آمده جهت رفع نقاط ضعف احتمالی استفاده کنند، جایگاه برند را در بازار داخلی ارتقا دهند، استراتژی‌های مرتبط با برند خود را به نحو مطلوب‌تری تدوین یا تعدیل کنند و از این طریق سود شرکت را افزایش دهند. جنبه نوآورانه این تحقیق ارائه مدلی جامع برای اندازه‌گیری عملکرد برند از طریق ایجاد ارتباط بین ابعاد تجربه برند، اعتماد به برند، رضایت از برند، ارزش ویژه برند و عملکرد برند است که بعد تجربه برند و برخی از ابعاد عملکرد برند تاکنون در پژوهش‌های داخلی مورد استفاده قرار نگرفته است.

1-10- متغیرهای تحقیق

متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزش‌های گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزش‌ها می‌توانند در زمان‌های مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این‌که در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران، 1390). متغیرها نقش‌های مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.

متغیر مستقل: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دستکاری یا انتخاب می‌شود تا تاثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر مشخص شود (دانایی‌فرد و همکاران، 1387). در این تحقیق متغیر مستقل عبارت است از تجربه برند.
متغیر وابسته: متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تاثیر متغیر مستقل بر آن معلوم مشخص شود (خاکی، 1382). در این تحقیق متغیرهای وابسته عبارت‌اند از ابعاد عملکرد برند.
متغیر میانجی: از آنجایی که طبق مدل تحلیلی تحقیق متغیرهای رضایت از برند، اعتماد به برند و پنج بعد ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند و وفاداری رفتاری و نگرشی به برند) به عنوان متغیرهای واسطه‌ای هم از متغیرهای دیگر تاثیر می‌پذیرند و هم بر متغیرهای دیگری تاثیر می‌گذارند، در دو وضعیت قرار دارند که با تفکیک مدل، موارد یاد شده به صورت زیر است.
متغیر وابسته و متغیر مستقل
متغیر مستقل
متغیر وابسته
عملکرد برند        ارزش ویژه برند، رضایت از برند، اعتماد به برند              تجربه برند

1-11- تعریف متغیرها

1-11-1-  تعریف مفهومی متغیرها

تجربه برند: پاسخ منطقی، باطنی (شعور، احساسات و شناخت) و رفتاری مصرف‌‍‌کننده است که با محرک‌های مرتبط با برند برانگیخته می‌شود و بخشی از هویت برند، بسته‌بندی، طراحی، محیط و ارتباطات است (براکوس و همکاران، 2009).
رضایت از برند: رضایت از برند نتیجه ارزیابی ذهنی مصرف‌کننده است مبنی بر این‌که آنها از برندهای انتخابی خود یا برندهایی که از حد انتظارات آنها بهتر بوده، لذت می‌برند (انگل، 1990). رضایت از برند، رضایت کلی از یک برند بر اساس تجربه خرید و مصرف محصولات و خدمات در طول زمان است که منجر به تداعی برند و آگاهی از برند می‌شود.
اعتماد به برند: امنیتی است که مصرف‌کننده در تعامل خود با برند احساس می‌کند. این احساس بر اساس ادراکاتی است مبنی بر اینکه برند قابل اعتماد و مسئول تامین منافع و رفاه مصرف‌کننده است (دلگادو – بالستر، 2001). به عبارت دیگر، اعتماد را می‌توان «تمایل متوسط مشتریان به اعتماد به توانایی برند در انجام تعهدات و وظایف عنوان شده توسط برند» تعریف کرد (چادهوری و هالبروک، 2001).
ارزش ویژه برند: آکر مفهوم ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با برند می‌داند که باعث ایجاد ارزش هم برای شرکت و هم برای مصرف‌کننده می‌شود (آکر، 1991).
آگاهی از برند: به طور کلی، آگاهی از برند به دانش فعال یا منفعل فرد از یک برند خاص اشاره می‌کند (والکنبرگ و بیجزن، 2005). آگاهی از برند به توانایی بالقوه خریدار برای تشخیص یا یادآوری یک برند در یک دسته خاص محصول اشاره می‌کند (آکر، 1991).
کیفیت ادراک شده برند: کیفیت ادراک شده قضاوت (ادراک) مصرف‌کننده در مورد برتری یا رجحان یک محصول نسبت به جانشین‌های آن است (آکر، 1991)، یا به عبارت دیگر، می‌توان کیفیت ادراک شده را «توانایی ادراک شده از یک محصول به منظور فراهم کردن رضایت مصرف‌کننده در مقایسه با جانشین‌های در دسترس» تعریف کرد (مونرئو و کریشنان، 1985).
تداعی برند: تداعی برند مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های برند و شامل هر چیز مرتبط با برند در ذهن است (آکر، 1991).
وفاداری نگرشی به برند: بر تعهد مصرف‌کننده به یک برند خاص تمرکز می‌کند و نشان‌دهنده نگرش مطلوب به یک برند ویژه در زنجیره شناخت، علاقه و کردار است (اولیور، 1997).
وفاداری رفتاری به برند: به عنوان تکرار خرید مصرف‌کننده از یک برند تعریف می‌شود (نیومن و وربل، 1973) و از طریق یک الگوی خرید تکراری بدون در نظر گرفتن قصد مصرف‌کننده اندازه می‌شود (جاکوبی و چستنات، 1978).
عملکرد برند: منظور از عملکرد برند در بازار، وضعیت و جایگاه برند در بازار می‌باشد که به نوعی بیانگر موفقیت یا عدم موفقیت برند در بازار است.
تبلیغات توصیه‌ای: ارتباط توصیه‌ای، ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات، خدمات و شرکت‌ها است که ارتباطات مزبور ماهیت تجاری ندارد (آردنت، 1967). ارتباط توصیه‌ای به رفتاری اشاره دارد که در آن یک مشتری به طور غیررسمی در مورد تجربه، ارزیابی و توصیه کالاها و خدمات با سایر مشتریان بالقوه ارتباط برقرار می‌کند (آندرسون، 1998).
پتانسیل گسترش برند: گسترش برند یک روش متداول معرفی یک محصول جدید با بهره گرفتن از یک برند موجود در یک گروه متعارف کالا است. شرکتی که امکان استفاده از پتانسیل گسترش برند را داراست، از وفاداری مشتریان به برند موجود استفاده کرده و با معرفی محصول جدید با همان برند هزینه‌های معرفی محصول جدید یا برند را کاهش داده و سود خود را افزایش می‌دهد (لمن و همکاران، 2008).
مزیت برند: عبارت است از برتری یک برند نسبت به سایر برندها در یک یا چند ویژگی عملکردی که برای شرکت باعث ایجاد مزیت رقابتی شده و موجب پیشی گرفتن آنها از رقبا می‌گردد (لمن و همکاران، 2008).
نوآوری: اصطلاح نوآوری در یک مفهوم وسیع به عنوان فرآیندی برای استفاده از دانش یا اطلاعات مربوط به منظور ایجاد یا معرفی چیزهای تازه و مفید به کار برده می‌شود. نوآوری زمانی رخ می‌دهد که یک ایده به صورت محصول، فرآیند یا خدمت توسعه پیدا کند (آفواه، 1998).
ارزش پولی: ارزش برای پول عبارت است از اینکه آیا پولی که مصرف‌کننده خرج خرید محصولات یا خدمات مورد نظر کرده ارزش آن را داشته یا نه؟ یا به عبارت دیگر آیا مصرف‌کننده از پول‌های خرج شده منفعت لازم را به دست آورده است؟ (بارنت و همکاران، 2010).
حضور برند: حضور برند شامل تمام فعالیت‌های بازاریابی است که باعث ایجاد تغییر در نرخ فروش بدون تغییر در ارزش ادراک شده می‌شود (موران، 1990).
1-11-2- تعریف عملیاتی متغیرها

تعریف عملیاتی مفهومی مرکب از ارائه سوابق، پی‌آمدها یا مفاهیم وابسته به مفهوم نیست؛ بلکه در آن صفات قابل مشاهده‌ی مفهوم را برای این‌که بتوان آن را اندازه‌گیری کرد، توصیف می‌شود (دانایی‌فرد و همکاران، 1387). در این پژوهش تعریف عملیاتی متغیرها عبارت‌اند از:

تجربه برند: در این تحقیق منظور از تجربه برند داشتن احساس خوب، جالب و جذاب بودن محصولات و تصمیم به مصرف دوباره محصولات است و مانند سایر متغیرهای این پژوهش به وسیله طیف پنجگانه لیکرت اندازه‌گیری شده است.
رضایت از برند: در این پژوهش منظور از رضایت از برند عملکرد برند، لذت بردن از مصرف محصولات و خرسندی از خرید و مصرف محصولات کاله است
اعتماد به برند: در این پژوهش منظور از اعتماد به برند ارائه محصولاتی منطبق با نیاز مشتریان و حل مشکلات مرتبط با محصولات است.
کیفیت ادراک شده: در این تحقیق این بعد از ارزش ویژه برند به وسیله معیارهایی مثل کیفیت محصولات و اطمینان به کیفیت سنجیده شده است.
آگاهی از برند: در این پژوهش منظور از آگاهی از برند تشخیص لوگوی شرکت و اطلاع از وجود این برند در بین برندهای لبنی است.
وفاداری نگرشی به برند: در این تحقیق وفاداری نگرشی به برند به وسیله معیارهایی مثل معرفی محصولات به دوستان، ادامه خرید این محصولات و نیز تشویق دیگران به خرید سنجیده می‌شود.
وفاداری رفتاری به برند: در این پژوهش منظور از وفاداری رفتاری به برند انتخاب دوباره محصولات کاله و وفادار ماندن به برند کاله است.
تداعی برند: در این پژوهش منظور از تداعی برند علاقه به تصویر برند مورد نظر و منحصر به فرد بودن آن است.
نوآوری: در این تحقیق نوآوری به وسیله معیارهایی مثل رهبر یا پیشرو بودن در بازار و بهبود مداوم محصولات سنجیده می‌شود.
مزیت: در این پژوهش منظور از مزیت برند برتر بودن آن در مقایسه با سایر برندها و ارائه امتیازات ملموس است.
پتانسیل گسترش برند: در این پژوهش پتانسیل گسترش برند به وسیله معیارهایی مثل ارائه محصولات جدید توسط این برند و خرید تمام محصولات ارائه شده این شرکت سنجیده می‌شود.
ارزش پولی: در این تحقیق ارزش برای پول به وسیله قیمت محصولات ارائه شده توسط این برند سنجیده می‌شود.
تبلیغات توصیه‌ای: در این پژوهش منظور از تبلیغات توصیه‌ای توصیه محصولات به دیگران و تعریف خوبی‌های آن است.
حضور: در این پژوهش منظور از حضور وجود آگهی‌های تبلیغاتی در مورد برند کاله و راحتی پیدا کردن محصولات شرکت برای مصرف‌کننده است.
فصل دوم

ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه

در بازار جهانی، جایی که محصولاتی با عملکرد مشابه از طیف گسترده‌ای از تامین‌کنندگان در دسترس هستند، برند به ابزاری افتراقی (تمایزی) برای ارائه ارزش و کیفیت به مشتریان تبدیل شده است. برند و برندسازی موضوع مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی در سال‌های اخیر بوده و هست تا جایی که بنیاد علوم بازاریابی[17] در سال 2002 اعلام کرده که برند، برندسازی و مدیریت برند مبحث مهم بین سال‌های 2002 تا 2004 است (بامرت[18] و همکاران، 2005). این بدان دلیل است که برندهای موفق امکان کسب مزایای رقابتی را به بازاریابان می‌دهند (لازار و همکاران، 1995)، فرصت‌هایی را برای موفقیت در تعمیم برند[19] فراهم می‌آورند، در برابر فشارهای در حال گسترش رقبا حالت ارتجاعی[20] ایجاد می‌کنند و قادر به ایجاد موانعی برای ورود رقبا می‌باشند. برندهای برتر جهان امروز مثل Microsoft, IBM, Nokia در سراسر دنیا به رسمیت شناخته شده‌اند و ارزش برند آنها بیشتر از دیگر برندهاست (اینتربرند[21]، 2007).

امروزه برند به عنوان یک نیاز استراتژیک و ابزار کارا در دست مدیران مطرح است و به سازمان جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و مزیت رقابتی پایدار کمک می‌کند (کلر، 1993). تنها مزیت شرکت نسبت به رقبا که قابل تقلید نیست، برند است. با توجه به طبیعت رقابتی برند در حال حاضر تقریبا تمام صنایع از مزایای محصولاتشان سود می‌برند. شرکت‌ها از استراتژی برند برای معرفی و توسعه محصولات و خدمات‌شان استفاده می‌کنند (خسروی و همکاران، 2012). به وجود آوردن ارزش ویژه بخش مهمی از ایجاد برند است (پاپو و همکاران، 2005). ارزش ویژه برند، وفاداری مشتری و هزینه‌های جابه‌جایی را افزایش می‌دهد و می‌تواند منجر به مزایای بلندمدت برای شرکت‌ها شود (بریدی و همکاران، 2008).

مسئله‌ای که مدیران امروز با آن مواجه هستند، تلاش برای ایجاد توازن بین شدت رقابت و ویژگی‌های شرکت است (جوسویسیئس[22]، 2009). وظیفه مدیران دستیابی به هماهنگی و تناسب بین شرکت و محیط بیرونی سازمان برای افزایش بازدهی و عملکرد برند[23] است. در حالی‌ که در اکثر مطالعات، عملکرد شرکت در سطح کلان مورد سنجش قرار گرفته، به تازگی رویکرد دیگری به سنجش عملکرد در سطح برند پرداخته است. عملکرد برند موفقیت یک برند را در بازار نشان می‌دهد، در حدود 70% از درآمدهای شرکت قابل انتساب به برند است (اوکاس و انگو[24]، 2006). عملکرد برند در بازار قدرت برند شرکت را نشان می‌دهد.

2-2- تجربه برند

در دهه‌های گذشته بازاریابی بر جنبه‌های فیزیکی محصولات و خدمات مثل مزایا، قیمت، در دسترس بودن و کیفیت محصولات تاکید می‌کرد (مسکارنهاس و همکاران[25]، 2006)؛ ولی امروزه، محققان بازاریابی بر این مسئله تاکید می‌کنند که بازاریابی باید کانون تمرکز خود را تغییر دهد و بر عناصری مثل مدیریت ارتباطات (بری، 1995) و ایجاد ارزش (وبستر، 1994) تمرکز کند. در محیط فعلی عنصر کلیدی که باید مدیریت شود، تجربه است (بری و همکاران، 2002).

2-2-1- مفهوم تجربه در مطالعات بازاریابی و مصرف‌کننده

محققان تجربه را به عنوان «درجه نسبتا بالایی از آشنایی با یک موضوع خاص که از طریق نمایش (ارائه) آن موضوع به دست می‌آید» تعریف می‌کنند. مطالعات در حوزه مصرف‌کننده و بازاریابی نشان داده که تجربه زمانی کسب می‌شود که مصرف‌کنندگان در جست‌وجوی محصولات باشند، محصولات و خدمات مورد نظر را به‌دست ‌آورند و آنها را مصرف ‌کنند (براکوس و همکاران[26]، 2008). یک مصرف‌کننده از طریق فرآیند جست‌وجوی اطلاعات، تصمیم‌گیری و / یا استفاده از محصول به عنوان فرد باتجربه در نظر گرفته می‌شود (مسیو و همکاران، 2005). مفهوم تجربه در زمینه‌های مختلفی مثل تجربه 

ادامه مطلب